非洲最牛逼的手机来自于中国,半年狂卖3286万部,市场份额40%!不过它的名字你一定没听过!

【IT时代网锐观察】提起国产手机,大家首先想到的就是华米欧维,殊不知,深圳一个并不知名的手机厂商传音,却在遥远的非洲“闷声发大财”。在非洲默默耕耘了8年后,传音手机的出货量遥遥领先,已是名副其实的“非洲王”。


2016上半年,国产手机在海外的销量已经突破一亿部,华为、联想、中兴这三个老牌大厂的销量自然是不俗,但让人大跌眼镜的是,这家叫传音的中国手机商竟然卖出了3286万部,排名第一位!而国内几乎没有任何关于它的消息。

传音手机究竟是什么鬼?

事实上,传音并非一个品牌,而是一家公司的名字,全称是深圳传音控股有限公司。这家成立于2006年的公司旗下拥有TECNO、itel、Infinix等几个手机品牌,凭借着超高的性价比和出色的本地化策略在非洲市场占据了高达40%的市场份额。

2006年,传音跟深圳华强北其他手机厂商一样从ODM开始,但很快也被同质化的价格战所困,两年后被逼走上了品牌化。然而政策没有完全放开、渠道成本也高,没有百万级的资本基本没得玩,砸下去赚了分分钟就是造富神话,但死掉的更多。对比之后,非洲作为最后一个尚未被重视的市场则成为传音的最优选。

非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿级。当一些人对非洲的印象还停留在贫穷、原始、野蛮、战乱、封闭时,创始人竺兆江观察到非洲手机市场只有三星、诺基亚等少数品牌,竞争相对比其他市场要小很多。

TECNO和itel是传音培育最久、在非洲最受欢迎的品牌:前者价格较高,针对中高端消费者,配套的市场推广策略更具质感;后者价格较低,针对年轻消费者,因此市场推广主打活泼、个性的标签。2012年,传音又在在智能手机领域全面发力,推出智能高端手机品牌Infinix。


8年的本土化之路

彼时的非洲乃至全球是诺基亚垄断的天下,传音选择了挑战者都会选择的品牌差异化定位:性价比。当时TECNO手机卖几十美元,是诺基亚/三星售价的50%。把性能做到极致的是多卡。“非洲的运营商之间结算成本很高,许多用户需要两张以上手机卡,但无力承担两部手机,”刘俊杰说,这个用户痛点恰恰是中国厂商最擅长的。为了强调品牌差异,TECNO一度推出四卡手机。

更重要的本地化是“诚意”。“当时非洲是供销模式,购物环境很差,我们首先建立了客服中心,不销售只服务,起码给人觉得‘霸气’;然后是路牌、电视大范围广告营销,每年广告量级比起其他品牌在其他地区可能不多,关键别人没在非洲这么做。”刘俊杰说,当时诺基亚、三星并没有把非洲当成重点市场也让其占得先机。

与此同时,刘俊杰一直强调传音“共创共享”的企业价值观。“非洲的政治、宗教都十分复杂,人的信任价值这时候就凸显出来,我们也是通过这么多年的服务细节建立了代理商的信任。”刘俊杰告诉南都记者,不同于其他品牌允许代理商赊销1~3个月,传音的代理商全部是现金交易。

到了2012年,智能手机在非洲开始出现,传音亦针对非洲人做了特色开发。比如针对贫富差距大的环境设立了Infinix、中高端品牌TECNO以及低端品牌itel;而在产品细节上,在全世界人民都最看中的拍照及社交上,针对非洲人的肤色和特点,传音手机不同于其他手机的脸部识别,而是通过眼睛、牙齿定位,并进行曝光补偿;同时还有全球唯一一个跨功能机、智能机的社交软件Palm chat,注册用户数超过1亿。

如何深度了解非洲消费者的需求?据介绍,传音不仅在深圳、上海、北京拥有研发中心,在法国巴黎拥有合作的设计团队,而且在非洲第一人口大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心,后两个研发中心主要是进行本地化的工作,致力于改善APP功能应用等,以提升用户体验。


非洲百强,被误认为是德国制造

2015年,南非的商业杂志African Business发布的年度“非洲消费者最喜爱品牌100强”显示,TECNO位列第16位,在三星、诺基亚、苹果之后,但领先于索尼、GUCCI、微软等品牌,一同登上榜单的还有itel品牌,排名51位,领先于尼桑、LV、谷歌等。

事实上,早年诺基亚尚未衰落的时候,TECNO就被誉为非洲诺基亚。如今,TECNO在非洲很多国家,不仅销量遥遥领先,市场占有率第一,而且被视为中高端品牌的代表,成为当地最受欢迎的品牌。


在非洲,TECNO、itel等品牌经常被误认为当地品牌或者德国品牌,即使是African Business这样的上述杂志在制作榜单时也曾将itel误当成非洲品牌。刘俊杰回忆说,2010年在喀麦隆出差时曾与一位偶遇的TECNO手机用户聊天,聊到该品牌的来源地,对方评价说:“这是德国制造,质量不错。”这样的评价让他感到欣慰,也有些心情复杂。

随着中国国内手机趋于饱和,很多企业都看到了非洲市场的潜力,很多手机商开始“觊觎”非洲这块儿肥肉。与此同时,作为公司全球战略的第二步,传音于2016年宣布正式进军印度这个新兴市场。只是,面对如此多的竞争对手,这个走“农村包围城市”路线的另类,不知道能否实现真正的突围。【责任编辑/王俊杰】

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