风停了猪死了,半空中跌落的小米摔得鼻青脸肿,但雷军开的药方却是饮鸩止渴

【IT时代网锐观察】去年这个时候,小米还在与华为喋喋不休地争论“到底谁是国内手机销量第一”。可翻开这一年的成绩单,我们看到的却是一个销量暴跌的小米。可以想象,过去的一年里,CEO雷军的日子过得并不舒服…


互联网数据中心显示,去年第一季度到第四季度,小米手机销量同比下跌分别为:32%、38.4%、42.3%、40.5%,全年的出货量同比下跌达36%,市场份额也从2015年的15.1%下跌到8.9%,被华为、OPPO、VIVO、苹果等一众“手下败将”们集体超越。

对于曾经“不可一世”的小米来说,这样的数据未免有些尴尬。要知道,在2015年,小米是全球出货量排名第一的中国厂商,仅仅在国内,它就卖出了6490万部手机,市场份额高达15.0%(IDC数据)!


短短的五年时间,小米从一个初创公司一跃成为最亮眼的行业传奇,而后又迅速跌落神坛,它就像一个身患重疾的巨人,急需医治却又难以下手。

互联网手机的风口停了


小米手机销量下滑的背后,一方面是世界范围内的增速放缓的市场事实,另一方面,更是小米自身竞争力弱化的事实。无论雷军如何讲故事,也没能逃避华为,OPPO、vivo等手机成功的实现逆袭的事实。

2016年中国智能手机市场增长了8.7%,相比于2015年的1.6%,该增幅仍然是非常抢眼的。当初小米手机飞速发展的背后,固然有小米手机遵循costo路线,实现逆袭的因素。但同时,智能手机的市场红利也是非常重要的因素,而且是绝对因素。

可以肯定,在今天各手机品牌寸土必争、一片白炽化的情况下,无论小米还是大米,小麦,黄豆,谷子…都已经不可能再创造当年小米的奇迹。毕竟,互联网手机这个巨大风口已经停了,即使还有点大风,它也不再只是小米的风,而是已经遍地彩旗飘飘了。

小米第一时间占领了风口,却没有在市场红利消失前,让自己从一个手机科技巨人构建成一个更加牢固的商业帝国。由于品牌定位的缺失以及产品根基太薄弱,虽然小米在营销上领先于其他厂家,但是被其他厂家反超也是意料之中的事。于是,在匆忙赶去的消费升级的新战场,小米败得一塌糊涂。

“屌丝机”的形象深入人心


没有人否认小米手机对中国手机行业和安卓阵营的贡献力,也没有人否认小米手机的技术实力。毕竟,这个诞生之初就是定位“发烧”、做极致的安卓手机的互联网新秀,还是赢得了大量的粉丝的。

不过,在价格定位这一策略上,小米注定了其“得屌丝者得天下”的获胜秘籍——没钱买iPhone,只好退而求其次,买个模仿苹果手机最像的安卓机。这也使得小米迅速进入大众的视野,一炮而红。

所以,尽管一向以新国货、高性价比的形象示人,而一旦被打上了“屌丝手机”的烙印,也注定小米手机的高端化变得遥遥无期。即便是年前在雷老板重振供应链之后,推出了最亮眼的概念机小米MIX,整体拉高了小米的逼格,但是,由于无法实现大规模量产,小米手机依然需要在众多高端手机的夹缝中求得生存。

根据友盟发布的数据来看,2016年9月、10月的安卓手机活跃榜单上,排名第一的居然是两年前(2014年7月)发布的小米4。这款手机早已经停产,但它的用户群体依然很大。在消费升级和频繁换机的时代,这对小米来说并不是一个好消息。我们可以说小米用户的忠诚度很高,但也可以说小米手机的屌丝阵营依然稳固。

就部分调研人士的反馈看来,目前,小米仍是性价比的代名词。对于追求实惠好用的消费者来说,这是个不错的选择,但对于越来越追求品质消费的新一代年轻用户来说,其品牌调性就显得不够饱满,无法对消费者构成强烈刺激。

线下渠道乏力是硬伤


小米的兴起,得益于互联网的风口,在国产智能机市场方兴未艾之时,依靠互联网的强大力量,通过饥饿营销来打出影响力,小米秒杀所有的传统手机品牌,为国内智能机市场打出一条全新的模式。

从中尝到甜头的小米,也试图将自己打造成一家纯粹的互联网公司,不断地强化互联网营销。但是,互联网营销同样存在着弊端,虽然它可以用极低的成本让一个不知名的品牌在短时间内为天下知,却也很容易因为陷入幻觉而忘记了认真评估形势。

目前,国内智能手机销量达5亿部,线上渠道的销售仅仅占到18%左右,这个数字并没有因为移动互联网的迅猛发展而快速增长,已然见到天花板,剩下的绝大多数的市场都停留在传统的线下渠道。赛诺的数据也显示,从2015年3月开始,线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减,线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。

与此同时,曾经默默无闻的OPPO、vivo高举线下大旗,以互联网的速度把蓝绿大厂铺满了一二三四五线城市的大街。谁也不会想到,这种一向被互联网品牌鄙视的行为反而大获成功,甚至把互联网手机霸主小米远远地甩在了后面。

回看线上,小米最先入局占领的地盘也开始被肆意地瓜分。随着传统厂商如华为推出了荣耀,中兴推出了努比亚,包括魅族、乐视、360在内的众多熟谙互联网营销的厂商早已厮杀成一片红海。此时的小米,已经是腹背受敌。

小米的处境已大不如前。出货量断崖下跌背后,雷军也正在掀起一场终结“互联网思维”的变法运动。只不过,这场运动同样是任重而道远…

进军高端,小米碰壁连连


毋庸置疑,只有进入高端市场摆脱小米的屌丝形象,才能让小米在竞争中处于有利地位。所以,尽管市场很残酷,但雷军的雄心似乎一直都在。眼看着三星、华为、OPPO、vivo在高端市场玩得风生水起,用实力说话的雷军也没有理由眼睁睁让这块肥肉流入别人口中。

理想是美好的,现实却是残酷的。小米最初近乎顶级的性能和与之不匹配的低价让它很快占领互联网市场。然而“高性价比”是一把双刃剑,虽然这可以帮助小米快速获得市场,但一直以来“低端”、“廉价”等表现也一直跟随着小米。而其中最大的问题就是其手机的品牌溢价上不去,认可度会越来越低。

高端缺失,小米为此费了不少脑筋。它最缺一款高端旗舰手机,来一扫小米手机代表”屌丝机“的不良印象。于是从2015年初,雷军开始进军高端市场,而征战这个市场的第一款产品便是小米note。尽管小米note搭载了当时安卓最强处理器骁龙810,价格也上探到了3000元以上,然而市场并没有给一个好的反馈。

好在,最新的旗舰机小米note2和概念手机小米MIX的到来,还是为它迎得了不少的掌声。小米Note2手机的硬件配置是十分出色的,不管是处理器还是双曲面屏的设计,都能称得上是国产高端手机里面的佼佼者。而“万金难购”的小米MIX,更是一改人们对小米一贯的固有印象,提升小米的整体形象。

但是,在如今国产手机杀得如火如荼之时,即便是如此高调出场的小米Note2,也无法赚得所有人的目光,更不可能引领一股潮流。至于小米MIX,每月1万台的量产则远远不够发烧友们的需求,影响力也十分有限。小米要想冲击高端,品牌依旧是其最大的障碍。

“蓝绿兄弟”这招不好学


不少人把过去几年小米的战绩输给蓝绿厂的原因归结于缺乏零售商和传统实体零售商的支持。尽管OPPO 和Vivo手机在国产机中价格有些虚高,但得益于传统的营销模式,其品牌知名度大大提升,买家依旧络绎不绝,尤其在二三四线城市和新市场,它的销售业绩是非常爆表的。

很显然,雷军也承认这一点,他表示“一个不争的事实是,就算在手机市场里占50% 的份额,在整个市场也只占4%。今天传统零售和传统渠道依然是80% 的市场,这是小米遇到的最大问题,就是怎么突破商业模式的障碍。”于是雷军认为,“小米的商业模式不应该是电商,而是新零售。”

小米之家肩负起对线下“新零售”模式进行探索的重任,至今已经开通的有54家,今年计划开200家店。可是,这种新的零售模式,更多的只是一个概念,可以想象,合计不到300多家的小米之家,对提高小米线下渠道销量的作用,不过是杯水车薪罢了。

最重要的一点,小米线下模式与其他品牌是完全不同的。小米定价上偏低,但渠道的操作是加价,如此一来,就给消费者一种加价和欺骗的不良印象,口碑就会变得更差。而如果小米依然坚持所谓的成本定价,对于线下渠道体系的稳健运营,必然会有很大挑战的。

小米直供实为饮鸩止渴


新年伊始,小米就又放出大招。日前,小米推出了一项全新的销售方式——小米直供。

所谓小米直供,说白了就是放开加盟,不管你是个人还是商家,都可以申请。等相当于每个小米的粉丝都可以成为一个微型经销商、推销员,以小米线上的用户做种子,把产品销售给不接触互联网、不接触小米的用户,从中获取利润。

雷军的想法也够直接:既然说互联网用户开发到头了,那咱们就用互联网用户做种子去开发不接触互联网的用户。实际上,小米是通过这个做法,也相当于把黄牛给“招安”了。

但是,不管是直供还是直销,在中国的形象都不太好。小米用米粉做种子,赚米粉身边人的钱,不得不说是存在一定风险的。即便你的产品OK,但是涉及到熟人赚熟人钱,就会被打上问号。

所以,尽管小米直供与传销有本质区别,但赚熟人钱的印象一旦形成,小米的品牌就彻底Low下去了。小米直供会继续把品牌拉下去,短期销量可能会有一定的增长,但长期来讲这种做法显然是饮鸩止渴,对小米的品牌有着巨大的伤害。

不管如何,小米的努力我们是有目共睹的,但是否切实可行、能够真正阻止其的下滑趋势,还有待时间的检验。【责任编辑/王俊杰】

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