【周四早报】营销战失效，转型中的OPPO等不了沈义人

将视线拉回到2013年，在小米与OPPO之中选一家就职，哪个是更好的选择?

2013年的小米，创立第三年，势头正猛，小米手机1s、小米手机2此前的发布，将其拉入高速发展的轨道，这一年，小米公司售出了1870万台手机，增长160%，超额完成年初供货1500万台的承诺。

同期的OPPO表现中规中矩，2013年其销量为1300万台，也正是从这一年，OPPO才基于安卓系统定制ColorOS系统。

如日中天的小米，不动声响的OPPO，对比之下，小米似乎才是更好的选择。

但沈义人离开了小米，选择了OPPO，这改变了他的人生轨迹。

30岁升任OPPO全球副总裁、中国大陆事业部总裁，并被冠以“OPPO太子”的称号，加入OPPO的这几年，沈义人名利双收，用七年时间谱写了一出普通人逆袭的大戏。

但这出戏的结局让所有人诧异。4月20日，沈义人在微博宣布，由于个人健康原因，他将从OPPO卸任，随后，OPPO创始人、CEO陈明永转发了这条微博并表示，“好好休息，早日归队!”

沈义人的卸任，引发了一场全民大讨论，到底是身体原因还是另有内幕，激起了网友的猜想，他的下一站将会是哪里，随即成了热议话题。

甚至有不少网友提出，继金立卢伟冰、联想常程从老东家出走，加入小米后，沈义人的下一站，很可能是进入小米。

但沈义人貌似并不着急开启人生的下一站。4月21日，他发布微博，向网友求助武夷山安静、干净的地方。

“想去山里住一段时间，求推荐个安静、干净、环境好且有设计感的地方可以落脚。或者有没有其他类似好的地方推荐也行?”沈义人这么说道。

沈义人的离职，也将OPPO推向了舆论中心。过去的几年里，OPPO一直在尝试转型，放弃R系列转而推出全新Reno系列、借FIND系列重启高端市场、重新梳理IoT业务等，这些动作都说明，在5G蓄势待发之际，OPPO正在争夺下一场手机战事的入门票。

但值得注意的是，OPPO推出的全新Reno系列，在销量上并没有得到好的反馈，被外界高捧的FIND系列，也始终处于较好不叫座的状态。与此同时，关于OPPO产品线混乱的批评声也开始出现。

有意思的是，OPPO的这些尝试，都是由沈义人来主导推进的，因此在沈义人宣布离职后，业界关于沈义人是因业绩不达预期，替OPPO销量下滑在背锅的猜想同时冒了出来。

数据调研公司Canalys发布的2019年手机出货量报告显示，2019年，OPPO全球出货量下滑17%，在全球智能手机市场份额下滑至17.8%，形势不容乐观。

今年因为疫情，整体手机市场前景不明朗，在这种情况下，沈义人退场，OPPO将迎来什么样的变革?

1、沈义人在OPPO的开挂升职记

手机圈的高管中，沈义人多少有些与众不同。

1988年出生的他学历普通，系集美大学法学院毕业，一没名校光环，二非科班出身。但他硬生生从头做起，成为了OPPO最年轻的副总裁，甚至是手机行业最年轻的副总裁。

年龄与职位的极度反差、超乎寻常的职业晋升路线与速度，都成为了他身上最明显的标签。

但用短短7年时间走上高位，沈义人凭的绝不仅仅是运气。

早在高中的时候，沈义人就对电子产品表现出了极端热爱。到大学期间，沈义人会利用课余时间在卖场兼职卖手机，赚到的钱又拿去买自己喜欢的电子产品。

兴趣的推动，让他在毕业并没有选择与法律对口的工作，而是一头扎进了手机行业。

沈义人的履历表极为干净，毕业至今，他唯一的一次跳槽，是在2013年南下深圳，从小米转战OPPO。

沈义人在2011年加入小米社区，是小米社区的第354号运营人员，当时小米刚刚成立1年，他是早期的一批员工，2012年下半年，沈义人转做小米的市场品牌营销。

与沈义人在小米时期共事过的前同事对沈义人的评价是“很有想法，双商(智商和情商)都很高。”

当时的沈义人不过24岁左右，初出茅庐的毛头小子，能够得到“双商都高”这样的评价，说明了他的过人之处。

在2013年4、5月份，沈义人加盟OPPO，在2018年接受一次媒体采访时他表示，加入OPPO源于一次和时任OPPO品牌总监William刘列的见面，在那次谈话中，两人对产品、品牌、行业的观点一拍即合。

也有媒体报道，沈义人曾与陈明永在深圳华侨城有过一次彻夜长谈。“那时我更加理解了‘本分’两个字。从那以后的这些年间，虽然有很多压力和变化，但我一直没有怀疑过。”沈义人对那次长谈如此回忆。

在OPPO，沈义人一待便是七年，他的开挂人生也由此开始。

2014年到2018年6月，沈义人担任OPPO营销策划与管理部部长，先后参与了OPPO Find 5与N1、主导了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等几乎所有产品的营销推广。

到2018年，沈义人30岁，他走上了晋升高速期，半年内实现“三级跳”：

5月份，升任OPPO助理副总裁，负责中国大陆市场营销业务;

9月份，升任OPPO副总裁;

10月底，升任OPPO全球副总裁、中国大陆事业部总裁;

沈义人的竞争力，在于他的营销手段。

在OPPO的过往产品里，R7是极具代表性的一款，在这款产品的营销上，沈义人交出了生涯代表作——“充电五分钟，通话两小时”，这句耳熟能详的广告语，便出自沈义人之手。

据36氪报道，从2014年开始，正值三四线城市换机潮，沈义人开始摸索出了一套模糊配置强化使用效果、营销占领心智的打法。

于是从2015年开始，从R7系列的“一闪动人心”到R9系列“充电五分钟”，再到R11系列“前后2000万，拍照更清晰”，简单但又包含主打特色的广告语，为OPPO打下了坚实的用户基础。

2016年到2017年，OPPO连续两年坐稳全球智能手机前五宝座，在2017年，还创下了1.118亿部销量的记录。

在这场销量大考面前，沈义人交出的答卷可以说是极为惊艳，行业竞争愈发激烈的背景下，刘明永放心将担子压到了这位85后高管手上。

但从2018年开始，沈义人惯用的那套营销打法在促进销量上开始变得吃力，OPPO开始转型，沈义人迎来了新的大考。

2、OPPO不等沈义人

OPPO转型的发令枪，是从放弃R系列开始打响的，要读懂OPPO这一举动背后的无奈，要从2017年说起。

智研咨询资料显示，受益于半导体、触控、指纹识别、摄像头等技术的不断进步，从2017年开始，智能手机基本完成了对功能机的全部替换。2017年1-5月，中国智能手机出货量占国内整体手机市场高达95%，智能手机由此进入存量博弈时代。

存量博弈，也就意味着行业竞争正式进入白热化阶段。

在此之下，营销噱头开始让步于产品本身，消费者的选择因素，也正在向配置、拍照水平、机身材质、触控等多个方面进行转变。

一个明显的变化是，从2016年开始，高通骁龙820处理器，开始成为各手机品牌的主流配置，当时正值4G手机井喷期，是否采用高通骁龙最新的处理器，成了接下来几年，用户衡量手机性能的关键标准。

OPPO与vivo是两个例外。OPPO从R7系列R9系列甚至到最后的R17系列，采用的都不是时下公认的最强处理器，而vivo从X7系列到X9系列再到X27系列，同样如此。

但在2016年到2017年，OPPO、vivo这两个系列可以称得上是国民品牌，叫好又叫座，很重要的一个原因在于，凭借着拍照功能与音效、以及闪充等业内领先的技术，它们攻进了三四线城市等下沉市场腹地，再加上强力广告营销，偏向年轻用户的宣传方式，OV得以快速出击，吃尽了存量博弈前的最后红利。

OPPO、vivo的火热并没有延续多久，2017年以来，手机行业经过厮杀后呈现出了新的趋势，拍照水平、屏幕形态、机身材质开始成为品牌方新的竞争焦点。

这意味着，OPPO、vivo此前在拍照、充电速度方面积累的优势，成了行业集火的目标，在配置上本就不占优的OPPO与vivo，却要跟其他品牌卖同样甚至更高的价格，这让他们的竞争力不断被弱化。

产业经济观察家、消费电子行业分析人士梁振鹏在接受《证券日报》采访时表示：“OPPO手机前几年销量位居中国市场第一名，但现在却远远被华为赶超了，这说明其手机品牌知名度和美誉度都在下降。”

如何摘掉“高价低配”的帽子，重塑品牌形象，成了摆在沈义人面前的难题。当营销手法对销量的提振作用持续走低，沈义人需要带领OPPO走出困境。

但这并非易事，梁振鹏表示，OPPO从来都不是一个技术驱动型企业，而是营销驱动型，“OPPO在前几年光景好的时候，把最多的资源都花在了打广告和建设渠道上，但回归到产品上，OPPO在产品创新、技术研发上近几年落后了。”

2019年，OPP0的转型意图变得明显起来，R系列迎来终结，全新Reno系列成了沈义人打出的第一张牌。这一产品线主打高端旗舰机，OPPO也终于开始搭载最主流的处理器。与之对应的是，OPPO的广告营销力度，变得克制了很多。

今年4月7日，OPPO官方发布Ace，当时，沈义人在微博发布《致Ace玩家》的公开信，正式宣布Ace成为OPPO的一个产品系列。

与此同时，前段时间，OPPO在Find X2系列手机发布会上，发布新机的同时，还发布了旗下首款智能手表，将触角伸向IoT。

但从价格方面来看，OPPO是否用力过猛是一个值得探讨的话题。其新近发布的Find X2系列，将售价上提至6000元档，直逼iPhone，而无论是Reno系列还是Ace系列，在售价上也已经逼近4000元左右。

Reno系列在销量上并不尽如人意。一位OPPO的供应链厂商向36氪透露，Reno的野心原本是想做到1300万台，但产能做到400万至500万左右时就停下来了。

而沈义人此前在接受媒体采访时曾表示，对Reno系列延续R系列的火爆甚至反超，“非常有信心”。

OPPO同样被诟病的还有复杂的产品线。连线Insight了解到，目前，OPPO旗下共有Find X系列、Reno系列、Ace系列、K系列以及A系列，这甚至导致，在频繁发布新机的同时，OPPO的产品线中，出现了左右互搏、兄弟相残的内战。

沈义人对此有过回应。2019年，他在发布的一则微博中表示，“现在看上去可能会有些混乱，但明年再看就会逐渐清晰起来。”

但他的离职给OPPO接下来的布局打上了一个问号，身处转型关键期的OPPO，似乎等不了沈义人了。

3、临阵换帅，OPPO在下一盘怎样的棋?

卸任之前，沈义人在2019年的一次职务调整值得关注。

2019年8月，沈义人卸任中国大陆事业部总裁，担任OPPO全球营销总裁，这次的调整，被外界解读为明升暗降，权责缩小。

紧接着，在10月份，沈义人清空个人微博，将微博名称由原来的“沈义人_Brian”改为了“自信的眉毛”，其个人认证也由“OPPO副总裁”变成了“数码博主”，当时，他还发微博吐槽在原微博“说话太累”。

这些信号都说明，从2019年开始，OPPO内部开始进行组织架构调整。

2019年8月，随沈义人一同发生职务变动的还有吴强，当时他是负责OPPO海外业务的副总裁，经过这次变动后，他担任OPPO全球销售总裁。

这一举措，旨在加快OPPO的全球化布局，提升其在海外的销售能力。

根据IDC数据，2019年OPPO在全球智能手机市场以8.3%的份额排名第五。其中，海外市场出货量占比超过50%。去年，OPPO在欧洲市场销量增长同比约为200%，印度市场销量增长超过60%。

但2020开年来的疫情，让OPPO的海外扩张计划受到阻碍。OPPO今年的战略中心，也转移到了国内。

这次沈义人的卸任，或许透露出OPPO接下来的一些变革信号。

接替沈义人的是OPPO老兵William刘列，此轮调整后，他任全球营销总裁，兼任OPPO中国区CMO，全面负责OPPO营销工作。

而4月9日，OPPO刚刚官宣，原本负责IoT产品的新兴移动事业群总裁刘波出任OPPO中国区总裁，全面负责中国市场的经营以及品牌建设。

刘列与刘波的履新，表明了OPPO决战国内市场的决心。与沈义人不同的是，这二人均是OPPO的元老级人物，在OPPO早期的品牌拓荒阶段曾立下汗马功劳。

刘列早在1998年就加入步步高，并在2004年跟随陈明永创立OPPO，OPPO早期的很多经典广告都由他操刀完成;而刘波则是在2005年加入OPPO，先后负责采购、供应链、新兴移动终端等业务。

一位手机行业资深人士对界面新闻表示，“老将刘列回归，搭档刘波，目的是提升OPPO品牌，升级渠道，夺回中国地盘。”

熟悉OPPO的某匿名人士也告诉《财经》，“OPPO这两年几乎是一年一变，2018年中，沈义人负责的中国区相对独立，2019年又以统一的全球品牌对外，现在又回到了中国区的独立运营。”他透露，OPPO这次的调整强调了中国区的独立运营，包括销售渠道、品牌和运营。

对此，OPPO方面在回应《财经》时指出，任命刘波为中国区总裁后，OPPO将提升中国区的独立运营能力。

但OPPO的变革又不止于手机业务，IoT也成了其追赶的目标。去年底举办的OPPO未来科技大会上，陈明永就表示，OPPO将在以智能手机为最核心入口的基础上，建设多入口智能终端的开放生态。

他当时还强调，OPPO将在未来三年内投入500亿资金用于科技研发工作。

种种迹象都表明，眼下的OPPO，正处于积极调整的阶段，在由一家手机企业转型至一家科技公司的过程中，每一步都至关重要。而当疫情冲击与5G风口重合，召回老将，或许是最为稳妥的方式。

在这盘大棋中，沈义人是弃子吗?陈明永口中的“早日回归”，是客套话还是确实如此?真相只有他们自己知道，但无论是沈义人还是OPPO，他们都曾给对方留下深深的烙印，体面退场，或是最好结局。【责任编辑/古飞燕】

来源：连线insight

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