线上线下同价放弃自我优势，全品类出击顾此失彼，苏宁云商2013年净利润大幅下降

【创客100按】 苏宁2013年的财报显示，净利润居然只剩下3.66亿元，较去年下跌86.32%。电商老兵斗牛士认为，苏宁的销售业绩如此糟糕，主要归咎于四个方面：第一，线上线下的同价策略造成了商品价格上的劣势;第二，全线出击策略使自己的精力太分散;第三，在精准营销的流量入口上投入不足;第四，没有在移动电商上进行布局。另外，电商老兵斗牛士针对以上四个问题，给苏宁提出了三个摆脱目前困境的建议。

苏宁周四发表的业绩快报显示，该公司去年总营收约为1054.3亿元人民币，同比增长7.19%;归属于上市公司的净利润为3.66亿元，同比大降86.32%;每股基本收益0.05元，同比大降86.67%。其中2013年线上业务即电商的营收预计为218.9亿元，对比该公司此前披露的前三季度业绩计算，苏宁线上业务第四季度营收57.18亿元人民币，仅比第三季度的55.59亿元人民币微增2.9%。

听闻此消息，做电商的小伙伴们都惊呆了，这个被传统零售行业寄予厚望的企业竟然在电商如火如荼之时，2013年第四季度只有2.9%的利润率，几乎是处于停滞状态。利润下滑的主要原因是，线上线下同价给苏宁的毛利率带来了巨大的冲击。同时，苏宁为了扩大市场份额，加大促销推广力度，对公司毛利率水平带来了影响。

【创客100批注】 苏宁继2012年净利润同比下跌44.37%之后，2013年净利润又同步下跌86.32%，生生的将净利润总额从2012年的26.76亿元跌到了3.66亿元，基本上只剩下了零头。虽然苏宁易购2013年全年相比2012年增长率为43.86%，但是与京东的70%增长还是相差太远。

而记者认为，苏宁去年电商的战略转型虽然现在看来还不能说是失败的，但至少在策略上却是绝对的败笔。

首先是线上线下的同价策略。苏宁2013年的最核心的电商策略是就是线上线下同网同价，而且很长一段时间都以其作为主要营销的噱头。所谓线上线下同价是指，苏宁门店、乐购仕门店销售所有商品将与苏宁易购实现同品同价。记者认为，线上线下同网同价，是没有经过科学决策拍脑袋的2B行为。互联网最大的特点之一就是消除信息不对称，苏宁在3C领域的线上价格跟京东相比已经毫无优势，你说你线下价格也是跟线上一样的，这就等于自己给自己挖坑，告诉别人不要指望线下能有多优惠吗?而且苏宁显然太自以为是，以为客户在他线下门店对比价格时会选择苏宁易购，却忘了客户其实还可以选择京东比。线上线下同价意味着苏宁放弃了线下市场，而线上又无优势，请问如何跟电商同行竞争呢?

其次是多品类全线出击策略。从2012年7月开始，苏宁就公布了其开放平台战略，加速苏宁去电器化的进程。现在我们从苏宁易购网站上已经看到苏宁从卖电器到卖衣服卖生活用品，俨然是另外一个京东。苏宁易购给自己的定位是综合性电商，苏宁誓与与京东一战雌雄的心情完全可以理解。但很遗憾，结局就是我们今天看到的，京东已经在IPO进程中，而苏宁去摔了个跟头，利润大幅下滑。作为一家年销售额过千亿的庞大体量企业，苏宁的主要阵地还是在3C领域，现在3C领域的优势已经慢慢丧失，家里粮仓被人放了一把火，不是先救火，而是选择全线出击，实在是犯了兵家大忌。苏宁在全品类上牵涉的精力实在太多，草率进入自己不熟悉的领域只会加速自己的衰落。而因为收购了红孩子后，本来非常不错的收购标的却被整合进了苏宁易购，没能获得独立发展的大好机会，实在令人惋惜。所幸苏宁已经发现了问题，今年把红孩子独立出来了。

再者就是落后的电商营销策略。从苏宁2013年前3季度的财报可以看到，销售费用91亿多，总体投入量并不小，其中营销广告费用占比多少不得而知。但纵观整个2013年，苏宁的电商营销策略更多还是借助于传统门户网站banner广告、线下分众框架传媒来推广，这些广告费很大部分都是打了水漂，而在精准营销的广告上却投入不足。不要忘了整个pc平台上，百度仍然占据超过40%的流量入口，京东每年的大部分广告都是花在百度上的，而如此缺乏流量支持的苏宁竟然能如此无动于衷。

最后是对于电商趋势太缺乏敏感度。除了对于电商营销策略的投放失败，苏宁对于未来的趋势也表现得惊人迟缓。整个2013年，当移动成为大趋势时却未看到苏宁在移动电商有何重大布局，客户端下载量没有对外公布，相信数据并不好看，而据说唯一可喜的数据是移动端12月份的销售占线上业务之比是13%。面对来势汹汹的2014移动电商浪潮，竞争对手天猫集整个集团之力发力移动电商，即将到来的3.8手机淘宝节更是投入了大量的资源布局。京东上市之前也榜上了腾讯的微信大腿，而苏宁2014年公布的战略方向除了大谈O2O，却只字未提移动互联战略，实在令人匪夷所思。

那么，苏宁未来的策略该如何才能摆脱当前困境呢?这里记者简单提几点意见。

一、放弃线上线下同价策略，转而走差异化价格策略。所谓差异化价格策略，是指线上线下部分品类在不同型号上的价格应该有差异化，体现出更多的灵活性。这样做的好处在于吸引客户回归线下，对于需要重点促销的品类，应该跟京东相比有价格优势，或者至少价格是持平的，这样客户进店后的流失率才能下降。如果苏宁更有魄力，应该在自己的线下门店里标出京东的价格。

二、坚守3C类大本营，重点出击母婴市场。船大难掉头，苏宁要学会放弃过于激进的综合性电商策略，不应该舍本逐末盲目大跃进扩展太多品类，应该学会聚焦，千方百计优先守住3C大本营方是上策。京东今天的成功就是切中了3C这块标准化高单价的市场蛋糕。而对于红孩子，也要给以高度的重视。女性作为家庭消费的主要决策者，母婴市场是极有粘性的市场，复购率高，能增强苏宁电商平台的粘性。

三、正确有方向的流量导入策略。看苏宁2014年的O2O策略，感觉凌乱而没有章法，其主要方向是核心门店里建设O2O融合专区，进一步扩大互联网门店的试点范围，提升用户体验。记者认为，流量、支付、物流是做电商平台的三驾马车，缺一不可。而苏宁目前最大的短板就是流量。因此无论是O2O还是移动互联的布局，最核心的目的都应该是引流，解决生存问题，其次才能谈得上发展。引流包括从线上到线下的引流或者从线下到线上的引流，而从整个3C产品的消费大趋势来看，从线下往线上引流是大方向。

总结，近期的多宗电商收购案例表明，2014年注定是电商大洗牌的一年，最后存活下来的电商平台会越来越少。这一年或许也将是苏宁电商转型最为关键的一年，能否成功在此一举，苏宁需要更多的魄力和智慧，期待看到苏宁成为传统零售业转型电商的成功代表。

【创客100编后】在苏宁春季部署会议上，苏宁董事长张近东强调“2014年是战略执行年，成效突显年”，并提出苏宁的互联网思维——“三效法则”，即“用户体验讲效果，经营创新讲效益，制度优化讲效率”。要求全体苏宁员工以“产品突破”、“体验为王”为核心纲领，实现苏宁互联网战略的创新转型。但问题是苏宁的这些口号一样的纲领，如果没有用从思维、策略和执行方面的细节性的转变，苏宁的互联网战略依然令人担忧。【责任编辑/林志钧】

电商老兵斗牛士，互联网战略分析师，关注传统产业的互联网转型，微信公众号torero2013。

来源：IT时代网

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