【双11】一场双11放大快手主播、机构与家族的明争暗斗

尽管有滤镜打底，但11月11日快手一哥辛巴出现在直播间里时，面色略微发黑，嘴唇泛紫。十多分钟里，辛巴不断调试转椅位置，开关后排灯光，脸色终于白了一度。

11月初，直播间出现辛巴吸氧甚至呕吐的镜头。长时间高压、失眠，辛巴免疫力下降，全身出疹，但他还是不定时出现在直播间中。

一位接近辛巴人士告诉《IT时报》记者，双11期间，即便身体不适，辛巴还是行程满满地见客户和政府官员，看病时间一拖再拖。“公司还有三千人要养!”辛巴常说。

“过了11天，(疹子)微微消下去了。”直播时，辛巴如是回复《IT时报》记者的留言。憔悴和拼，是直播间互动区不时出现的词语。

这个双11，辛巴家族同样很拼。23岁的女徒弟蛋蛋原计划从11月10日晚间9点一直播到12日凌晨12点。但持续13个小时后，蛋蛋在直播间里直言胃疼、站不稳，语速明显放慢，眼神开始恍惚，肉眼可见的疲惫。她决定下播休息一个小时。

数据显示，今年双11辛巴家族实际销售额破88亿元，其中辛巴、蛋蛋、漂亮分别贡献32.93亿元、13.07亿元和10.78亿元。

故事似乎有些熟悉。去年淘宝直播一哥李佳琦也曾牺牲社交时间，逼着自己一直播下去，他害怕某天停播了，粉丝会流失。如今快手的大主播们也是。不同的是，经历了疫情的培养期，直播卖货进入千家万户，有越来越多新人和机构涌入，竞争更加激烈。

直播市场中，淘抖快三足鼎立，快手以独特的“老铁”文化自成一派。高亢的东北腔搭配脱口秀般的语速，加上戏剧化的直播间表演，令其贴上“土味”标签，打入下沉用户圈层。

今年，快手要出圈。通过签约周杰伦、谢娜等明星，购买音乐会版权等形式，试图吸引更多圈外的年轻人。挑战还是机遇，分别对应原先的家族系主播和新入场的主播及机构。圈住存量、寻找增量，两者各据一方，但压力和焦虑开始显现。

这是快手正式启动的第一届双11，“血拼”围绕在主播、机构、供应链端。在这个血拼的江湖中，有着对流量和销量的筹谋，也有着试探和转型的挣扎。积累在数据高光下的，是一场场厮杀和突围。

01

主播篇

情绪波动的年轻人

“终于解脱了!”11月11日晚上9点多，蛋蛋出现在辛巴男徒弟时大漂亮(下称“漂亮”)直播间时，不禁喊道。她和漂亮互相拥抱，大笑之后，眼泪突然夺眶。

这一天，辛巴家族主播被分为四组在四个不同时段PK卖货，每场销量最低的团队会接受冰桶挑战等惩罚。不过，由于主播赵梦澈不计成本送货，比赛进行至第三场时被辛巴临时叫停。随即直播间里出现辛巴训斥徒弟们“没有长进”的画面。

辛巴训斥徒弟们 图源/网络

老铁们愿意看到这样的“真性情”。但更多时候，主播们的情绪外放是一种竞争压力下的综合表现。

一位接近辛巴家族的人士表示，虽然辛巴家族主播同为辛巴徒弟，同门主播也会在直播间互动，看上去关系紧密，但实际上还是存在一定的竞争关系。

漂亮心态崩过。出道起点高，4月8日直播卖货首秀达5.2亿销售额，高出了蛋蛋、猫妹妹创下的4.8亿和3.5亿的战绩。但第二场直播时，因为销量增长速度没有第一场高，整场下来销售额不到2亿，很多时候漂亮神色凝重。即便如今，漂亮也会自嘲情绪管控能力差，容易甩脸。

直播江湖以业绩为导向。网红第一股如涵如今布局快手，曾有两位主播同时售卖同款美妆产品，但后者销量不如前者，于是如涵调整了策略，前者主攻美妆，后者则做零食达人，平价产品。

更多的纷扰和情绪波动，来自直播间。小婉是如涵旗下的快手主播，评论区不时地“网暴”令这个20岁出头的姑娘难以释怀，也曾试过“硬刚”，却往往不了了之。累积的负面情绪让她在镜头背后变得沉默，只有上播时才会精神亢奋，而很多快手主播都有类似的状态。

对此，一位MCN机构人士并不意外。直播时主播们需要保持长时间高度亢奋状态，也正是精神高度紧绷状态下，互动区里的一句评论，直播间里的一次意外，都有可能成为激发主播们情绪的催化剂，“快手用户素质相对更低一些，也更可能会发生主播情绪失控的状况”。Fastdata数据显示，87.8%快手用户学历在本科以下。

目前快手不少主播多为二十出头的年轻人，学历普遍不高，尽管早早踏入社会，但个性棱角仍未被磨平。面对种种始料未及，主播们毕竟不是机器人，他们能做的除了偶尔一两次的情绪失控，只有默默调整心态播下去。

双11前一天，在挂满金色大麦(谐音大卖)的如涵大楼里，《IT时报》记者没能等到小婉。

不进则退的“拼命三郎”们

“拼”是做主播的最基本素质，快手江湖尤甚。蛋蛋是个宅女，甚少社交的她每天只睡四个小时。空出时间她都在了解、试用直播产品、背台词等直播准备中度过，近期她还自学珠宝知识，增一技傍身。双11活动期间，工作量剧增，她曾连续40多个小时未合眼。

双11期间，辛巴家族需要上播12个小时，一周2-3次的频率。蛋蛋更是创下连续上播21个小时的纪录。

“这简直难以想象!”一位播音专业毕业的淘系主播告诉《IT时报》记者，虽然她会省力的发声技巧，但连续说上半天话，她还是会觉得吃力。与其他平台不同的是，为了调动起下沉用户的购买欲望，快手主播讲话语调更高，语速更快，在上链接前后几乎以喊的形式活跃气氛，也更费嗓子。

下播时她的嗓子因为过度消耗，已变得沙哑，不时面对嗓子发炎，是不少快手主播的日常。

家族系之外的主播们更拼。

小婉曾拒绝在直播间卸妆，她害怕暴露脸上的痘痘，介绍面膜时，她只敷在手上展示。但直播江湖中，不进则退，主播们曾经的心理障碍不得不被清除。

从草根转战机构，中下游的红人们面对的是一套新的规则，来自品牌、平台、团队内部的掣肘。“一开始红人在提到合作签约时都很抗拒，他们大多都是自由又佛系的。”如涵快手项目负责人虫虫告诉记者。一场直播是否成功往往最先表现为主播们下播后的状态。GMV是主播们最看重的指标，写满好看战绩的一场直播是主播们后续招商的名片。

为了在一众美颜滤镜深厚的主播中脱颖而出，小婉和另一个快手主播西梅主打无美颜直播。不久前，为了直播展示卸妆水的效果，小婉曾在镜头前连续上妆、卸妆不下5次。

一些专场直播中，小婉和西梅也有着百万级销售额的光辉史。虽然无法与辛巴家族成员过亿的成绩相提并论，但他们仍选择拼下去。

为什么要这么拼?当蛋蛋哭诉不容易时，辛巴夫人初瑞雪劝说：“你们比其他人都赚得多，还有什么好说辛苦的呢?”这或许是一种答案。

但更多时候，“拼”所对应的是一种无奈。东北人莹莹也是一名快手主播，从2018年10月入场，如今积累了50多万粉丝。每天她都会在广州万佳服装批发市场直播卖衣服。每场在线流量在4-5万人，平均同时在线用户400多人，一次能卖500-1000件。双11期间，她一天能卖出3000件。

她还记得刚刚起步的日子。没有流量、没有销量，在这个不到10个人的直播间里，她迷茫过。除了货款，每月还有四千多元的房租压在身上。

生存艰难，她学着其他主播拍短视频段子吸粉，一天要上传15条。拍摄、剪辑、上传……每一步她都需要经手，她只想自己被更多人看到，卖出更多的衣服。好在她坚持了下来。

小婉也经历过沉寂期。尽管她已经有了100万粉丝，加入如涵前直播卖微商产品的大半年间，没有增长过一个粉丝。

有时候数字是虚妄的。取得的成绩是否会流失?如何抓住这部分粉丝?他们不知道答案。唯一能做的，只有获得更多人的点赞，获得平台更多流量扶持，从而被更多人“看见”。拼是种执念。

02

机构篇

家族争夺存量VS机构开拓增量

家族式直播、高粉丝黏性是快手平台的一大特点。目前快手日活6亿，其中六大家族占据了大半流量。而贡献给这五大家族业绩的，大部分是他们的铁粉。

一位业内人士告诉《IT时报》记者，快手刚推出直播时，粉丝需要进入主播个人主页才能关注，筛除了部分随机进入的用户。

为了提升粉丝活跃度和参与度，家族系主播们往往会互相导流。流量源头，正是粉丝数破7000万的辛巴。

辛巴家族的主播多来自于东北一带，传承东北文化中的师徒制。辛巴领进门，导流是第一步，父权象征也令不少徒弟直呼他为“爸爸”。除了直播间号召粉丝关注家族主播外，情侣档直播也能使同家族主播间的粉丝融合。

另一方面，新机构、新主播入场快手，如何能快速获得关注?虫虫给出的答案是宣布恋情。双11活动前，小婉公布恋情。这之后的第一场直播，小婉直播间比平时多了上千名观众。

购买流量依旧是新人不得不选择的一条路。“如今，控制单粉成本已经不是最大的障碍了，平均单粉成本大约是1.5元，头部主播甚至不会超过1元。”虫虫告诉《IT时报》记者。

事实上，粉丝黏性强意味着相比淘系，快手主播的营销成本更低。

如涵也走过弯路。2018年双11，如涵网红张大奕创下淘宝店半小时带货1亿的成绩，外界期待如涵的下一个“张大奕”。只是原先孵化张大奕模式在快手上水土不服，如涵也曾选择和快手头部网红合作，承包出场费。但当时快手头部主播卖不动货，连亏多场后如涵的快手业务在去年3月被叫停。

如涵2017-2019年财报显示，张大奕的店铺营收占据总收入比重分别为50.8%、52.4%、53.5%，头部效应呈现逐年上涨的趋势。如何再造一个张大奕，如涵始终需要思考，于是今年快手业务重启。

与此同时，快手也在尝试转型。去年年底，快手推出直播公会体系，重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。因此，今年3月如涵快手业务重启，后将目标瞄向签约中腰部网红。西梅、小婉便是如涵早期签约的主播，目前如涵旗下有20多位快手主播。

事实上，快手主播和如涵在业务基调性上并不一致。早期在快手带货的中腰部主播主要售卖微商产品，但粉丝转化率不高。如涵想避开家族系主播对应的追求性价比用户群体，开拓新市场。

这一次，如涵赌赢了。通过网红营销、内容输出培训加之品牌方合作，加之疫情带热直播带货行业，快手主播开始挖到金矿。做微商代理时，西梅一个月能入账10万元，而如今平均一个月8场GMV100万的直播为她带来的收入远远超出10万。

虫虫还记得，经过漫长沟通，欧莱雅最终同意与他们合作。第一场直播，如涵预计销售额在10万元左右，最终卖出了20-30万元。一切渐入佳境。

此后，毛戈平美妆、复活草面膜等美妆产品相继出现在如涵快手网红直播间中。梳理粉丝用户数据后，虫虫发现，直播间主要消费群体是18~25岁的女性，大部分来自南方各省。

曾经，南抖音、北快手是两大平台的格局，如今用户群体破壁。另一方面，中信建投研报指出，今年1月份快手三线及以下城市用户群体占比为60.83%，明显高于抖音的45.37%。而根据去年12月至今年5月数据，快手直播各品类单品价格大多在50元以下。新的市场正被发掘。

机构在家族系主播围堵下突围，家族系也在变化。如今欧莱雅、后天气丹等美妆产品相继出现在漂亮直播间，专攻美妆、个护、服饰品类的他对应五环内用户。

快手江湖中存量、增量用户间的“血拼”争夺仍在，机构与家族间的博弈还在持续。

家族和基地，快手要两条腿走路

成为快手主播前，辛巴曾有多次创业经历，倒卖日本花王纸尿裤的经历是浓墨重彩的一笔。追求更低的进价，寻求更大的利润空间，这一商业逻辑延续至今。

辛巴的野望是做辛选品牌，并形成供应链和直播业务相结合的直播基地，目前首个辛选基地已在广州运营。

事实上，通过辛选供货，家族成员卖货，从而实现快速清库存变现，形成商业闭环。这正契合快手这个具有“大卖场”特色的平台。

自建供应链的不止辛巴一家。淘宝一姐薇娅也做了相同的动作。更令人寻味的，这是快手在9月25日成立大湾区泛家居直播中心。这是广东数个产业带直播中心，落成一个月内，已有100多位园区里的设计师已入驻快手。

此前，快手在佛山顺德产业带发布了一个计划：帮助10万多泛家居主播在快手实现收入，重点培养1万个头部泛家居主播。

这似乎是快手为了挣脱家族系主播而下的一步棋，难免令人遐想。尽管2019年辛巴家族贡献了快手1/3左右的直播GMV，被业内认为快手无法短期内摆脱六大家族。但扶持新主播，建立供应链，加上一再强调破圈，似乎暗示着原本的江湖秩序正在被重塑。

另一方面，辛选产品在性价比外，背后的品控能力，产品质量也需要市场的考验。

“今年直播带货量很大，但不敢保证未来的行业变化。”虫虫称。

一位品牌方面人士告诉记者，他推断直播带货的红利期也就这一两年。

此前《IT时报》曾报道，当直播形态变得大众化，随着更多主播和机构涌入，市场终会饱和，一切创新又将重回原点。

在很多辛巴粉丝看来，家族主播如同隔壁邻居，能用轻松通俗的方式讲解产品，快速获得他们的信任感。而产品低价配合主播们“亏钱、赔钱”的吆喝，又让产品多了一份亲和力。

辛巴似乎仍是焦虑的，双11直播间急着训斥徒弟没有进步，或许是例证。

但快手何尝不在焦虑。11月5日晚，快手正式向港交所提交上市申请文件。招股书显示，今年上半年快手营收253亿元，其中直播是收入大头，占比68.37%。但今年上半年快手还是净亏损63亿元。支出方面，除了新建直播基地外，今年上半年快手花费137.1亿元做营销及推广、广告，似乎效果甚微。招股书显示，截至今年上半年快手App+小程序平均日活3.02亿，与今年2月宣布的日活数据3亿元相差不大。

另一方面，江湖中虎视眈眈的还有抖音。10月底，市场传出抖音将被分拆上市。目前抖音日活突破6亿。

争锋上市，这是在主播之间、机构与家族系之外的另一场“血拼”。【责任编辑/周末】

来源：IT时报

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