经销商实名举报：慕思至少八宗罪，高科技只是营销噱头

8月2日，总部位于广东东莞的慕思健康睡眠股份有限公司(简称“慕思股份”)区域经理黄华，因与湖北襄阳经销商郑刚夫妻在经销权上的纠纷，将对方告上了法庭。

原告在起诉书中称，被告郑刚夫妻在经销权被解除后，仍然在微信朋友圈以慕思家居店的名义发布虚假不实销售信息，以及通过其他方式严重扰乱原告的正常经营，给慕思造成了重大经济损失。

然黄华向法院提起的民事诉讼尚未开庭，却迎来了被告在网上的实名举报。

随后，陆续有更多慕思经销商进行实名举报，举报范围包含偷税漏税、强加指标、恶意罚款、公司内部腐败、违约、“二选一”政策、虚假宣传等8宗罪。

慕思八宗罪

1、私人账户收款，少开发票或不开发票，涉嫌天价偷税

8月27日，湖北襄阳的经销商郑刚在其企业微信公众平台实名发布了一篇《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》的文章。

郑刚在实名举报文章中称，“慕思公司并不是一家遵纪守法的企业，在经营中涉嫌天量偷税”。

郑刚所谓的“慕思天量偷税”的依据，是他们夫妻在十三年的经销过程中，向慕思公司共汇入货款近3000万，而公司开具给他们的增值税发票只有一百多万。

按增值税发票13%的税率计算，郑刚认为，慕思公司在他一家经销商的头上，就涉嫌偷税300多万。

慕思公司在全国有经销商一千多家，郑刚以此为依据推算认为，十多年来慕思总偷税高达数十亿。

11月15日，一名自称慕思股份的前经销商柳某，实名举报慕思股份涉嫌天量偷税。柳某认为慕思为了企业利益最大化钻国家税务体系漏洞，偷税数量惊人，预计数十亿。

柳某经营三年期间共从慕思进货480多万，在经营过程中慕思没有开具一分钱的发票。光几千家经销商的发票给慕思带来的收入都是惊人的。

另一位慕思经销商邹明开始都是个人账户打款，后期公司账户打款，但是经营慕思3年多，从未开过税票，这个是常态也是很多经销商都明知的事情。

潜江经销商老袁曾给收款人为黄远东的个人账户汇款。

新疆库车代理李某8年累计向慕思公司转账一千多万，发票累计只收到50万左右的发票，汇款账号同样为私人账号。

慕思公司安排的另外一个汇款账号

慕思公司又安排的一个汇款账户

2、强压经销商按城市规模开店，总部和区域经理想方设法罚款

四处举债投资170多万开店的湖北省黄石市经销商王某，因不堪压迫，同样在微信里撰文控诉慕思公司招商经理联合多方对他进行联合打压，对他进行压榨式掠夺。

柳某亮、王某表示，慕思按照经销商级别强制开店。当时柳某亮、王某只做了一年总体门店330平米做了两个系列，现在告诉其属于四级城市，而四级城市的标准是五个店，完不成目标每个店处罚3万。慕思不管你多久开也不管经营如何，门店必须强制开，开不了就有淘汰风险。襄阳郑刚表示，其经营了13年后，3月谈开店五月被淘汰。

邹明表示，开店时店面所有软装必须在慕思公司购买，哪怕你能找到相同的材料也不行，因为他在当地建材圈有一定的资源，所以很多装修材料软装铺装材料都可以找到，价格也可以，但是慕思总部以违背装修风格的理由，必须从公司下单软装和铺装材料。

2020年开始疫情蔓延，慕思表示，经销商首先必须完成任务，不完成全年任务，直接关停账号，这样一来根本无法经营，而且在这几年的经营过程中，很多想方设法的罚款。多位经销商表示，其实不止总部层面罚款，区域经理也长期用一些罚款手段，强行让经销商完成任务。

2020年，受疫情影响，邹明门店没有完成任务，将要停货，于是邹明开始求生之路，但诉求无人响应，账号直接被关停，造成很多客户的订单无法发货被要求退款。

3、为上市给经销商强加指标，疫情期间也不放过

郑刚反映，他和妻子做了慕思13年的襄阳经销商，与慕思同生死共患难了十多年。2020年10月初，慕思公司因上市需要，不顾市场行情及其经济承受能力，强迫他再开2000平米的新店。郑刚最终因无力满足公司的无理要求，被公司找了一个莫须有的理由终止了代理权，培植了十多年的市场被迫拱手让出，他被公司无情地扫地出门。

柳某亮、王某表示，2019年开始慕思开始筹备上市，为了数据好看，开始疯狂给经销商下提货指标。不管你有没有钱，不管你库房大小。一句话，不提货就淘汰你。

2018年，经过2年的摸爬滚打，柳某的慕思门店初见起色就收到了慕思的开店要求：在1个五线城市(人口不足70万)1年开5个店。完不成目标每个店3万处罚，同时还有淘汰风险。

4、霸王条款：开店先收品牌保证金，除螨仪除螨车要从公司买

邹明在代理慕思期间曾遭遇霸王条款：10万元推广金，开店必须买除螨仪，除螨车，开始说是补贴给你，后期完成不了照样扣除买车7万余元。

潜江老袁被慕思收的品牌保证金，还有电商的保证金至今慕思公司仍有15万的保证金不退。

5、逼迫经销商开店，完不成就要罚款

慕思不仅各种强压指标，还有各种名目的罚款。

邹明强表示慕思逼迫经销商开店，县城都要来2家店，不完成就罚款。

同时总部层面罚款不断，区域经理管理区域也搞什么商会，交会费，不完成指标也罚款，不胜枚举。

柳某指出慕思全国1400余家经销商，平均每家每年罚款10万元，而这些罚款都没有开具发票。

新疆库车代理李某曾被慕思星级验证2万违法罚款。

2019年的疫情慕思公司本说的不考核，最后发现却是欺骗!

6、公司内部腐败

柳某亮、王某在举报内容中表示慕思有一个4s管理部门，专门做门店形象考核的，这个部门也是他们搜刮民脂民膏最恶心的一个部门!过来检查判定你违规降级，最后也只能花5000块钱买通考核人员得以过去。

邹明同样表示总部所谓的督导小组，来了店面就恶意挑问题，还要疲于招待应付。

7、逼迫经销商“二选一”，代理其他品牌就不能代理慕思

柳某的经销合同显示，在第5页3.11的条款中慕思有违反“反垄断法”的“二选一”条款。

2021年4月13日，市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会。会议指出，强迫实施“二选一”问题必须严肃整治。慕思此举无疑是在顶风作案。

8、虚假宣传，网络刷单

柳某表示2020年疫情期间，慕思曾高调宣称总部2亿补贴经销商和消费者，但实际没有看到任何补贴，涉嫌虚假宣传。另外，慕思还存在网络数据刷单现象，都是经销商以100元定金下单，后面多半都是退单

慕思的涉洋品牌是怎么来的?

王炳坤在创立慕思股份时很是费了一番心思。公开资料显示，慕思股份主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、床品，在家居行业中有着较高的知名度，2020年营业收入44.52亿元，目前正处于上市审核期间。

当时，王炳坤已经从事米洛、诺亚、梦甜甜等家居品牌的代理经销长达5年，对于行业和产品供应已经比较熟悉。爱琢磨的王炳坤发现，当时市场对床的区分，有在乎材质的，比如是传统木床还是工业时代金属床;有在乎样式的，比如是欧式风格还是古典中式;还有根据价位做区分的，高价就是高档，低价就是低档，高价就是好，低价就是不好。

对于这个竞争激烈的市场，同行从各个角度强调自己的独特性，却唯独忘了一件事，床，不仅仅是结婚时给来宾参观的，而是用来睡的。

王炳坤抓住床的睡眠功能，来作为营销的独特定位，可谓深具心机。

为了突出自己产品的睡眠营销定位，王炳坤狠下了番心思。首先，在广告形象上，采用的是一个拿着烟斗的外国老头，并强调源自法国，名称上采用的是“de Rucci”的法语品牌名，甚至说就是一个名叫de Rucci的法国设计师创立的，同时王炳坤不断强调是“法国皇家设计师”“创始于1868年”，竭力营造高端洋品牌的形象。

当年科技产品主要来自国外，法国、意大利又是高档奢侈品的主要国家，这个形象一旦营造出来，王炳坤主推的关注睡眠的营销定位，可谓是深入人心、难以怀疑了。毕竟，一个创立于一百多年前的深具底蕴的法国品牌、专门为法国皇家设计床铺、再配上烟斗老头严肃而犀利的眼神，谁能说慕思关注睡眠不对呢?慕思床垫产品至此大卖。

可以说，慕思床垫产品的睡眠营销定位，足以登上哈佛商学院的经典营销案例。

更令人惊讶的是，王炳坤的精明让他省下了巨额的成本：烟斗老人只是当年一个来中国的外教，据说代言费也就一万元。当然为了不背上假洋鬼子的骂名，王炳坤还是聘请了一位名叫莫瑞斯的法国设计师来担任慕思股份的首席设计师。即便如此，慕思床垫也没在法国销售，发展近20年，2020年的出口销售额也只有8000多万元，占总营收的比例不到2%。

不过2011年作为高端家具品牌、定位意大利进口的“达芬奇”，爆发假洋品牌舆论后，央视指责假洋品牌是欺骗消费者，网上对“达芬奇”也是一片声讨。市场的反应还是让王炳坤等人大为恐惧，此后，慕思床垫不再强调法国设计底蕴、法国皇家概念，随着控烟的进行，烟斗老人的烟斗也拿掉了。

网上检索发现，慕思在品牌宣传上存在着很多争议，甚至被人在网上发帖称“慕思骗局”。

其中，网民对慕思最大的一个质疑来自于“一个法国老头叼着一只烟斗”的品牌形象塑造。

直到今年6月，慕思向证监会提交了《慕思健康睡眠股份有限公司招股说明书》(申报稿)。真相才开始浮出水面。

《招股书》(申报稿)显示，慕思的两位创始人，均在中国出生且为中国国籍，无境外永久居留权。跟外国血统扯不上关系。

截至2021年9月30日，慕思股份拥有15家全资控股子公司和104家分公司，无参股公司。它控股的海外子公司，一家比一家年轻：德国慕思(注册于2014年)、意大利慕思(2015年)、纽约慕思(2017年)。简单来说：慕思股份的大本营在东莞、基本盘在国内，且国外分公司只承担直营销售业务。

这床垫基本上就是卖给中国人的。

10月29日，证监会发布“慕思股份申请上市的反馈意见”第26问揭露：慕思广告中的外国老头名为TimothyJames Kingman，慕思与其签订了《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。

对此，证监会要求慕思说明Timothy James Kingman的基本情况，与慕思产品的关系;慕思是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符;发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传。

这也意味着，这个长得想乔布斯的神秘老头，我们一直以为的法国皇家设计师，可能只是一个街头模特。

所以有人在网上撰文质疑称，“既然你是中国企业，那品牌形象怎么会用个外国老头?店里挂的全是外国人，一点中国人的影子都没有。是中国人地位太低，配不上你高端的身份?还是中国人太穷，买不起你售价高昂的产品?典型的崇洋媚外，拿外国人来欺骗中国人。”

高科技只是营销噱头

但是睡眠的产品营销定位依然保留，带来的源源不断的销售额也成了如今慕思股份申请上市的底气。这充分说明好产品还要好的定位，至于品牌形象的塑造或许需要契合大众心理、符合传播学原理，但随着时间的推移，广告的要素其实可以改变，定位却是产品的立身之本。

但是慕思股份究竟在睡眠这个定位上投入了多少呢?

睡眠需要科学的解决方案，而科技需要研发。可惜的是，慕思股份在研发投入上相比其营销费用简直是不值一提。

对比发现慕思研发费用连续3年低于同行业均值

2019年，慕思股份在销售费用这一块花了12亿，也就是接近三分之一的销售收入花在了营销推广这一块，尽管其售价是成本的2倍，但是扣掉销售费用后能用于研发的就不多了。2019年销售收入接近39亿元，广告费一项就花掉了4.5亿，而研发只投入了可怜的7400万元。考虑到慕思股份当年卖出接近100万张床垫，等于说每张床垫的研发含量只有74元。如果考虑到慕思股份还有床架等其他产品，那么产品的研发含量只会更低。

招股书(申报稿)披露，2020年慕思床垫的平均单位成本只有855元，今年上半年也不过为916.19元。但查阅电商平台上的慕思床垫售价，有的高达上万。

某电商平台2021年12月2日网页信息截图

由于依赖远高于同行的销售费用、广告开支来打市场，慕思股份更显得像是依赖狂轰滥炸的营销概念来获取收入、而非睡眠科技的研发投入。

但正是缺乏睡眠研发投入的硬科技，依赖广告、推销，造成慕思股份在家居卖场渠道面前议价权极低。

以欧派股份为例，慕思股份卖给其他客户的毛利率在60%左右，但是直供欧派家居(133.620,-1.03,-0.76%)的产品毛利率低到了23%。慕思股份还承认，欧派家居可能凭借渠道规模优势，压低慕思股份的产品销售价格、延迟支付货款。

或许正是为了避免这一局面，实现与渠道销售客户的深度绑定，本次慕思股份在上市前允许多家渠道商突击入股。IPO申报前的12名突击入股股东中，有7名股东是红星美凯龙(8.770,-0.05,-0.57%)、欧派家居、居然之家(5.160,-0.02,-0.39%)的重要关联方。

在上市前突击入股输送利益，经销商是满意了，但是符合证券法的精神吗?对接盘的散户投资者公平吗?并且渠道下游获得了股份，也可能给予慕思股份压货的便利，就是产品实际上并没销售出去，却协助慕思股份做出产品已经销售的假象，那么就存在虚构业绩的空间，同样会在上市后伤害到普通投资者。并且，慕思股份在给大渠道商输送利益的同时，对中小经销商却是欺压的态度。

当然，慕思床垫到底是不是智商税，这个问题没有答案，购买选择权在消费者手中，体验感及对品牌的认可度，更在于消费者如何看及如何想。

有消费者抱怨慕思床架甲醛超标要求退款的。

多位消费者表示慕思床垫染料刺激性气味严重，但销售态度恶劣。

还有投诉慕思床的排骨架存在质量问题却不给解决的。

如果慕思股份的产品甲醛超标、染料气味刺鼻、质量问题严重，那么仅仅靠给家居卖场渠道商突击入股输送利益，怕是解决不了研发投入不足、消费者不买账的问题吧?

靠睡眠科技的定位打下市场，还要靠研发投入来做实，慕思股份可不能认为消费者好忽悠，和大渠道商深度绑定后，就一切万事大吉。

客观的说，用一个外国人来塑造中国企业的品牌形象，是慕思公司的内部企划策略，公众可以质疑，但这并不违法。

现在的重点是，既然有经销商实名举报慕思涉嫌偷税数十亿，无论这个事情是真是假，数据有无水分，税务部门恐怕要高度重视并介入调查。如果这个举报是虚假的，请及时还慕思一个清白并追究造谣者责任;如果确实有问题就应及时调查后公布调查结论，以正视听。

要不然，等慕思上市成功后再被查出问题，那受害的可就是广大股民和股东了。

经销商与厂家之间本是一个利益共同体，是什么原因演变到双方反目成仇走到了实名举报“天量偷税”的地步?是厂家店大欺客还是经销商恶意报复?

静等税务部分调查结论。【责任编辑/林羽】

来源：反做空研究中心

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