海底捞2021年收入同比增长超4成,翻台率逐月走高

实施“啄木鸟计划”后,海底捞情形开始变好。

3月23日晚间,香港上市公司海底捞(06862.HK)发布2021年全年业绩公告:实现收入411.1亿元,同比增长43.7%;亏损41.6亿元,其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失,以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。2020年同期,海底捞盈利3.09亿元。

年报显示,2021年,海底捞餐厅的总体平均翻台率为3.0次/天,同店翻台率为3.5次/天,相比2021年上半年年报披露的总体及同店翻台率分别为3.0次/天及3.4次/天,基本持平,显示海底捞下半年经营在受到疫情、闭店等因素影响下保持稳定。

在门店数量上,海底捞2021年全年新开421家餐厅,关闭276家餐厅,全年净增加门店145家,这也使得其全部门店数量增至1443家。

2021年,新冠肺炎疫情时有反弹,餐饮业仍受到较大影响。国家统计局数据显示,2021年,全国餐饮收入46895亿元,与上年相比由负转为正增长18.6%,两年平均下降0.5%,还未恢复至疫情之前的2019年水平。在此背景下,有观点认为海底捞整体运营有走出谷底的征兆。而对于过去3个月翻台率的明显回暖,东吴证券认为海底捞的最大利空已落地,后续叠加国家发改委“减税降费”等纾困政策的利好以及疫情防控边际放松等因素,对公司经营持“谨慎乐观”。

营收增长跑赢行业,“领头羊”本色不变

根据《2022中国火锅行业大数据报告》显示,中国火锅市场的总收入也在不断上升,2021年已达5218亿元,相比2020年增长了19.13%。而海底捞收入的同比增幅超过40%,这意味着海底捞回暖的速度超过行业。从市场占比来看,海底捞仍是火锅赛道的“领头羊”。

从收入来源看,海底捞绝大部分收入来自餐厅经营,这部分业务贡献了总收入的96%,金额为394.63亿元;外卖、调味品及食材销售目前占比仍不大,两者的收入分别为7.05亿元和6.87亿元,占比均为1.7%。

对于餐厅运营,核心指标是翻台率。海通证券研报显示,从2021年12月开始,海底捞翻台率逐月走高,1M22恢复到3.0,2M22甚至出现4.0的翻台率,出现明显提升迹象。

分析认为,走高的翻台率表明海底捞的“啄木鸟计划”取得实际成效。国际投行摩根·斯坦利就指出,与2021年11月和12月相比,海底捞门店在今年1月和2月的运营状况持续好转,归因于“啄木鸟计划”带来的门店整合及经营效率改善。

海底捞在2021年11月出台“啄木鸟计划”,知食君曾有及时报道,当时指出,该计划主要目的是改变过去两年快速扩张战略造成公司体量迅速扩大,管理难度加大的现象,通过“采取关停部分门店、推进和打磨门店管理体系、重建和加强职能部门以及强调企业文化、完善员工培训等举措”使公司运营走上正轨。

值得注意的是,在海底捞全面负责执行“啄木鸟计划”的是公司“1号员工“、从底层服务员成长起来的杨利娟,她长年服务海底捞,对海底捞存在问题十分了解,并有很强的执行力。

员工人数增长

“啄木鸟计划”的出台,意味着要关停300家门店,虽然海底捞当时声称不会裁员,但外界对于这部分门店员工的去留仍是非常关注。

对于员工数量,海底捞最新公告显示,截至2021年12月31日,海底捞员工数量为146584人。知食君翻查海底捞前一年年报发现,截止2020年12月31日,海底捞员工数量为131084人,这意味着海底捞员工增长了15500人,增幅为11.82%。

在门店管理体系上,海底捞“啄木鸟计划”提出恢复大区管理体系,目前海底捞共有15位大区经理负责海内外各区域门店运营,负责统筹管辖区域内门店拓展、工程、定价、门店评级等工作。大区经理下设家族长负责管辖范围内的门店,原有小区经理岗位和家族长岗位合并,家族长除了肩负选拨培养店经理、传递企业文化的责任,更要对家族内门店的管理、经营负监督指导责任。

2022年3月1日,海底捞发布管理层人事任命公告,43岁的副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官,负责监督集团的管理及战略发展,并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。摩根斯坦利也就此指出,近期的高管人事任命,体现海底捞正进一步努力,通过管理经验丰富的管理层对门店运营进行监测和监督,持续改善运营效率。

年报还显示,截止2021年12月31日,海底捞拥有现金及等价物合计金额为57.67亿元人民币,2020年的同期数据为26.83亿元,增幅超过100%。

多元化发展显示新布局,持续跨界增加用户粘性

海底捞产品上新策略的调整,也是其寻求变化、改变经营未达预期的方式之一。

知食君注意到,从今年元旦起,海底捞改变以往单品单店零散上新、区域逐步推广至全国的做法,从全国、区域双体系推进产品上新,从锅底、菜品、小吃及体验等全方位的创新,且保持全国至少一年两次的上新节奏。消费数据显示,仅是春节假期海底捞新品真香锅销售量就超过80万份,仅次于招牌锅底番茄锅。

而据了解,在2021年海底捞已开始推出新的爆品。当年8月份,海底捞推出沙棘火锅,现已覆盖全国270余个城市的上千家海底捞门店。

近年来,随着“Z世代”消费力量的崛起,其追求独立个性、注重体验感的特点,愈发受到商业市场的重视。2021年,海底捞方面也不断跨界推出口红、耳饰、玩具等系列周边产品,印证出其“万物皆可海底捞”的观念正在渐入人心,从而增加用户粘性、稳固发展基础。

数据显示,海底捞的出圈打法已有效果。2022年3月20日,海底捞举办第三届海底捞捞粉节,对外宣布在线注册会员数破亿。为配合捞粉节,海底捞方面表示还推出“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒、数字藏品(NFT)小嗨盲盒等周边产品。

而在春节前,海底捞配合虎年主题推出的暖虎虎小嗨毛绒挎包和软虎虎小嗨虎纹斜挎包,在会员商城一上线即告售罄。不仅是周边产品,一些自有品牌产品同样受到市场认可,以海底捞自有品牌酒水为例,2021年占整体酒水饮料收入比例为66.8%,光是海底捞啤酒销售额便超过2.5亿元。

知食君从香港联交所了解到,受年报影响,海底捞股价今日跳高开市,截止交易结束收报14.480港元,全天上涨9.37%,公司市值为807.1亿港元。【责任编辑/常青】

来源:知食说

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