一篇文章带你看懂社交媒体的前世今生与未来

【IT时代网编者按】这是北京大学的胡泳教授描绘的社交媒体的前世今生：我们一开始使用的媒体就叫做社交媒体，由于有了印刷机和电子技术，我们才进入大众媒体时代，而移动互联网使我们现在重新回到社交媒体时代。”

最近如果你还在媒体干，好像如果你不干两件事就基本上对不起自己。第一件事是离开你的岗位去创业。第二件事是决定离开媒体创业之后写一封抒情的辞职信。

我的题目是《媒体：翻页时代》，就来自于一封公开的辞职信：“世界正在翻页，如果我不够好奇和好学，我会像一只蚂蚁被压在那一页里，似乎看见的还是那样的天和地，那些字，而真的世界和你无关。”

讲到媒体新与旧，我们要问的问题是到底新媒体新在什么地方，旧媒体旧在什么地方。这一幅图显示的是我们从古罗马蜡板一直到现在我们使用的iPad这样的变迁。我们从形式上看，古罗马蜡板到现在的iPad是有很大的变化，但是不是有决定性的变化，这是我们思考的问题。

| 大众媒体只是历史的“插入语” |

大众媒体只是历史的一个插入语。我们一开始使用的媒体就叫做社交媒体，由于有了印刷机和电子技术，我们才进入大众媒体时代，而移动互联网使我们现在重新回到社交媒体时代。

《WRITING ON THE WALL》这本书进行了一系列有趣的论述。西方历史上有一个非常著名的事件，马丁·路德在德国Wittenberg教堂上钉下他的95条辩论提纲，掀起了新教的改革，这是西方文明史上一件很大的事情，引发无数的宗教战争，欧洲大陆从此分为新教国家和天主教国家。马丁·路德的东西是怎么传播的呢?他是通过印刷单张，通过人手一张张传递，一开始是在德国境内，一个月之内就传到欧洲其他地方，这是非常典型的社交媒体传递的过程。两个半世纪以后，托马斯·潘恩的充满火药味的反英小册子《常识》，也是用同样的方式传遍美国殖民地。人们在酒馆和咖啡馆里大声朗读它，也在报纸上发表匿名评论。

印刷机发明之后，有头脑的商人意识到，可以通过大批量印刷信息获利。美国第一张成功的便士报是《纽约太阳报》(THE SUN)，这个小报的创始人本杰明·戴把它卖得非常便宜，他发明了今天的媒体模式，也就是广告模式。如果有人登广告，就可以雇专门的记者来报道纽约发生的事情。记者多了以后，这个报纸就越来越有可读性，就会吸引越来越多的广告商，因此我们进入了大众传媒时代。

本杰明·戴开辟了美国的大众报业，他也埋下了一粒种子，《纽约太阳报》的口号是“太阳照在每个人身上”。这是今天新媒体的精神。从新媒体角度看，大众传播只是人类传播史上的一个插入语。我画了一个更广泛的媒体变迁图(下图)，大家看一下就明白我讲的意思是什么。

这幅图，横轴是媒体的变迁，纵轴是时间，蓝色的线是规模，红色的线是互动性。如果线性来看媒体发展，早期是口传，口传是因为我们还没有发明文字。嘴巴是每一个人生来就有的东西，那时所有的东西都是通过口口相传进行的。这是人类为什么早期历史当中，有一些形式或者是体裁，在进入文字时代彻底消失了，比如史诗和神话。

但是口传还以一种顽强的形式存在于我们的生活当中，那就是戏剧。当你想去看戏剧的时候，你其实期望的是在非常近的舞台上看到这个人活生生的表演。戏剧在中国还有一个变种是曲艺，你听京韵大鼓，山东快板书，还有相声。

电视摧毁了相声的一切，真正听相声应该到北京或是天津的茶馆，你吃瓜子，喝茶，跟演员很近的距离，他那天情绪好会现场把相声编出新段子，即兴表演，这是口传的精髓。但是进入文字时代以后，这些东西消失了。

我们从口传到文字时代这个过程当中，其实是要做出一个非常大的跨越。

这个跨越在中外都是有着同样的经历，大家知道雅斯贝尔斯提了一个非常有名的概念，即人类文明的轴心时代。在轴心时代里，各个文明都出现了伟大的精神导师———古希腊有苏格拉底、柏拉图、亚里士多德，以色列有犹太教的先知们，古印度有释迦牟尼，中国有孔子、老子……

这些哲人把今后人类所有的问题全部穷尽。那个年代是知识分子，我们后面的年代只有知道分子，诠释轴心思想家给我们提出的问题。那个时代的哲人有个共同的特点，你在希腊看到苏格拉底，他没有留下著作，我们读到他的东西是柏拉图用用对话录的形式记述的，苏格拉底不写东西。孔子有一句名言“述而不作”，可以理解为我只卖嘴皮子，不写东西。所以孔子留下来的是学生记的课堂笔记，学生说子曰，也就是老师说。老子要出关，出关的时候，关令尹喜知道老子是一个奇人，说你如果不给我写下你的东西，你就出不了我这个函谷关。老子被迫在那个地方写下了《道德经》五千言，然后就走了，不知所踪。

他们反映了我们从口传到文字时代，人类心理有很大的变化。人类不相信文字的东西。

埃及有整体的神话系统，托特神(Thoth)是智慧神和月亮神，埃及人认为是托特神发明了书写。托特想让国王也就是日神塔慕斯在全埃及推广他的文字，没有想到当他把文字交给塔慕斯，塔姆斯拒绝了，说文字的发明是有问题的，如果我们都开始使用文字，就会丧失两个根本的东西，第一个东西是记忆，第二个是，你将得到是智慧的表象而不是智慧本身。

事实上当时塔慕斯所说的，就是今天我们对新媒体的批评，所以我经常把记载上述故事的柏拉图的《斐德罗篇》称为人类历史上第一次对于新媒体的批评。我们后面所有的新媒体批评都逃不脱这两点，第一个是记忆问题，第二个是智慧问题。

在这个意义上，我们从口传到文字，到印刷机发明，出现报纸和杂志，然后是收音机和电视机，互联网，最后到移动互联网，一路上我们获得了传播的规模。

口传不会是大众化的，我们从报纸到电视，到互联网，规模越来越大，我们成批获得规模，但失去了互动。口传的时候互动性是最高的，进入大众媒体时代，互动性跌到了谷底，但是感谢互联网使这个互动性慢慢提升了，走出了一个U字型。如果这样来看，大众媒体真的是人类传播历史上的一个插入语。

| 世界不是平的 |

这个世界一点都不平，我觉得写《世界是平的》的作者弗里德曼错了，他列举了很多让世界变平的力量，其中一个非常重要的力量是信息技术。但我们看到的实际情况是，信息技术可能会使这个世界更加地不平，直接表现就是我们每一个人都越来越多生活在各种飞地当中。

北大从台湾和香港来的学生，不会和大陆学生真正融合，大陆学生到香港不会跟香港学生融合，尽管他们是熟练使用社交媒体的一代，也都知道这个世界是什么样，但是他们越来越不跟别人融合。

所以我们正在重新部落化，重新部落化的媒体回到口传媒体，拥有口传媒体拥有的一切特点。尽管信息是在互联网和移动互联网上传播，但是具有口传媒体特点，这里面充满了家长里短，充满了谣言和八卦。

最要命的是，以前你以为在互联网上没有人知道你是一条狗，现在每一个人知道你是什么狗，因为口传时代的特点是，大家生活在村落中，我不仅仅知道你，还知道你的祖宗八代。我们曾经以为互联网可以匿名，现在在互联网上匿名越来越困难了。这是很有意思的整个媒体的走向。

| 真正的媒体一定是社交性媒体 |

今天我们把受众当做一个社群，当做一个社区看待。真正的媒体是一定具有社交性的，媒体本来跟社交没有关系，但是今天如果不具有社交性，你可以肯定说它不是媒体。社交性媒体会产生出各种奇特的景象。比如说这是年轻人的弹幕，我就喜欢一边干事情一边评论，我评论的乐趣大于看东西的乐趣。就像我们看春晚，吐槽的乐趣大于观看的乐趣。

真正在这个年代能够生存的媒体，一定要在内容消费以外增加两个端，分别是创造和分享。你得给你的受众让他们创造并且上传到媒体的机会。我们人天生就有创造力，互联网是全民互联网，每一个人都可以展现自己的特点，所以你一定要给你的受众以机会。

第二一定要在媒体中增加无数分享的可能性。人除了创造还有分享的天性，你在网络上看到一个笑话，你就想把这个笑话传给你的朋友，你会在网络上分享音乐和电影，分享图书和链接，分享其他一切。媒体以前是单项冠军，就是生产内容供人消费，现在是练铁人三项，同时进行生产、创造和分享。你要把你的受众当成一个社区。

我们经常会讨论在媒体当中到底什么为王的问题。我这样的人以前是做内容的，做内容的人具有精英意识，所以我们觉得哪怕在互联网时代大众媒体已经如此惨淡的情况下，还坚持做内容最有前途。

然而互联网对于做内容的最大冲击在于，它造成内容供应平等化。以新闻为例，新闻在今天不是人造物，不能作为人造物而存在，它存在于人们的参与中。这就是为什么相当多的人用固有的视角看新闻，会堕入一个误区。我们知道《纽约时报》长久以来在报头上打一句话，“刊登一切适合刊登的新闻”，今天需要改写一下，叫做“有关媒体的一切都是对话”。

因为当新闻成为一种活动，成为一种人们的参与，我们的重点将不再是获得信息，而在于我们是否能加入一场讨论。真正牛的媒体不是告诉公众什么是新闻，而是为他们创造一个相互告知的空间。这个时候就是相当于你所做的一切的传播活动，它的最终目的是什么呢，就是把传播变成谈资。

这个逻辑可以归结为人性本身，归根到底人就有两个核心的需求，第一个需求是自我表达，第二个需求是寻求对话。我们这两种需求，几乎是与生俱来，并且是一直就是相互缠绕的。

社交媒体用这样的技术方式再现了过去的小范围社交网络，人原来是在部落中进行社交，现在大范围进行社交的时候，我们看到寻求对话几乎变得跟自我表达具有同等重要的意义。

| 社交媒体的未来平台是VR |

Facebook的扎克伯格认为视频发展过后下一步一定会是VR，也就是“虚拟现实”。虚拟现实最核心的东西是怎么样发展一种沉浸式体验让你身在其中，让你不知身在何方。

所有的媒体最根本的事情和功能是干什么呢?就是讲故事。讲故事这种才能在社交媒体时代尤其重要。当VR可以用来被讲故事以后，它同时可以用在广告上，用这个东西革新广告，让大家拥有完全不同的广告新体验。扎克伯格认为社交媒体未来的平台有可能是一个VR平台，今天的社交媒体平台可能跟未来的社交媒体平台有巨大的差别。

扎克伯格甚至把VR比喻成今天的智能手机一样。我们看大的平台变化，我们首先是有PC，然后有了互联网，但是这个互联网是PC互联网，然后有了智能手机，互联网变为移动互联网，再下一个大平台有可能是一个VR平台。扎克伯格是把VR当成下一个技术里程碑式的发展。大概几年前可能这还是科幻小说，但是我们知道现在一系列的因素共同作用，导致技术在向这个地方汇聚。

比如讲，这是微软发布的Hololens(上图)，微软说这是一个新的看待世界的方式。微软在为它的新的产品做销售卖点的时候，把它叫做“全息计算机”，一款全新的全息计算机，可以追踪用户的声音动作，以及用户在活动的时候周围的环境。

我觉得可能最好命名这个东西的词汇不是VR，是另外一个词汇，叫AR，就是“增强现实”。增强现实比虚拟现实更能够描述，你不是把人从现实环境当中带到虚拟环境当中，你是在这个人的现实生活当中加入很多虚拟的因素。

从这个意义上来说，你可以想像，在媒体上这个东西的应用领域很广泛。比如：我们可以在任何现实空间当中重演过去历史上发生的事情。比如说把你带回到古罗马战场上，或者是我们回到肯尼迪当年在达拉斯被刺杀的现场，或者我们可以体验柏林墙倒塌的那一刻是什么样的。

这是VR给我们带来新的叙事或者是讲故事的可能性，这是计算机平台到目前为止还不能够完全提供的。把这个虚拟的影像体验加入到物理场所当中，你就几乎可以用它来做任何的事情。

《纽约时报》是传统媒体当中最积极尝试各种转型的媒体，它现在也开始做一个虚拟现实应用NYT VR，就是《纽约时报》虚拟现实应用。例如《纽约时报》发布了一个用VR技术做的短片《流离失所》，讲述了那些因为战乱不得不背井离乡的难民、儿童的故事。

虚拟现实新闻作品，不是某一时段日常现实事物的集合。因为在现实中你参与这个世界却没有自我意识，但是你在虚拟现实体验当中，你可以看到那些人的细微的表情，那些人的颤抖甚至是呼吸。媒体的根本是讲故事。我们讲故事的手段在向这个方向发展。

归根到底是这样的，当你改变你看世界的方式，你就可以改变你看到的世界。这是媒体的力量所作在，所以媒体尽管现在是哀鸿遍野，那是因为在新的世界到来的时候，它没有找到看世界的方式。【责任编辑/于德浩】

来源：胡泳

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