今年的双11，可能是传统电商的最后一次狂欢

【IT时代网、IT时代周刊编者按】刚刚过去的“双11”，再次刷新了阿里的销售数字，可是这篇文章却给出了一个在很多媒体报道中不会出现的判断：“有越来越多的人相信，2015年，将可能是阿里“双11”销售的最后一次疯狂。”此说法并不夸张，这场看上去有点莫名其妙的网络购物狂欢，虽然每年都能引爆网民的热情，创造一个又一个数字神话，但在这些光鲜亮丽的数字后面，越来越多的问题正在显现。文章引用大量经济数据后认为，时至今日，电商的人口红利基本结束，并且中国的供给环境和消费文化正在发生改变。“一个新的消费时代已然来临。而这种时代的转变将最终改变目前的电商逻辑，也必将改变‘双11’的癫狂状态”。前提是，移动互联的迅猛之势，将逐步取代传统电商的流量分发模式，以社交形式实现的商业图景正在蓬勃发展。而阿里如果失去社交，就会失去未来。如今，双11已经连续七年举办，疲态渐显，不放大招支撑场面，怎么拯救这渐如鸡肋一样的“人造节日”？可是，来年，电商们还能造出一个怎样的双11？

在亿万人的好奇中，2015年11月11日24:00，阿里“双11”销售额最终定格在了912.17亿元。同许多人预期一样，2015年阿里“双11”销售额最终大幅突破了571亿元，但同样有越来越多的人相信，2015年，将可能是阿里“双11”销售的最后一次疯狂。

2009年，阿里人以绝顶的智慧，将11月11日，“光棍节”，演变为全民购物狂欢节。自诞生之日，基于巨大的互联网人口红利，阿里的“双11”销售额一直保持高速增长(如图示)，并最终演化为全体电商人的狂欢。

“双11”走到今年已是第7个年头，除了日益升级的猫狗恶俗骂战，形式和实质一直没有任何变化。这个节日也正在从最初的电商启蒙意义，演变为今天商业领域一人笑万人哭的垄断者屠杀工具。对于“双11”、对于阿里，社会上一直不缺道义上的谴责：首先，阿里现在已完全丧失了互联网精神，那句“让天下没有难做的生意”早已演变为“让天下所有生意都难做”!在五花八门的各种费用下，淘宝、天猫上的商户，几乎99%无法盈利，面临做与不做都是死的局面。其次，“双11”导致的几何级数暴增的物流配送需求，是一种社会资源的极大浪费，也大大降低了消费者的购物体验。再次，消费者冲动消费，在“低价”的诱惑下，往往购买大量并不需要的东西，甚至可能干出为了打胎优惠去怀孕的事情!多种因素作用，“双11”退货率一直奇高，2014年，大件电器退货率约20-30%;男装退货率在30%以上;而销售排名前十的女装退货率最高达60%以上。这种状况同样是浪费巨大的社会资源。

但，商业，从来不会因为道德谴责而改变，而只会因商业本身内在逻辑变化才可能变化。阿里一手缔造的电商逻辑，正在从底层转变。2015年“双11”，将可能是传统电商的最后一次狂欢。

中国社会供求状况正在发生划时代性转变

如果从改革开放算起，中国经济大致已经经历了三个时代：供不应求、供大于求和供给严重过剩。今天很多的70后，还能够记得小时候那个物质极度短缺、吃不饱穿不暖的年代。中国从计划经济向市场经济转型最初的一段时间内，物质依然短缺，只要有产品就一定有市场，那个年代成就了一批有魄力敢拼搏的企业家。

改革开放之后，生产力的解放、民营经济的兴起带来了中国经济的快速增长，中国市场供给迅速在世纪之交时由供不应求转变为供给过剩。逻辑上而言，供给过剩之后，应该在竞争的推动下，企业开始提升运营效率、降低成本或提升商品品质，在整个社会层面进行结构优化。但由于当时消费意识尚未觉醒以及中国特色的竞争逻辑，中国却走向了另外一个方向：低水平重复建设和价格战。而这个方向又在后来追求GDP高增长的政策方针下被推进到极端。我们可以首先看一组经济数据就更加清楚发生了什么。

从数据可以看出，中国的GDP一直保持着数十年的高速增长，这其中有一个关键数据是M2与GDP的比值，从1990年的0.8192增长到2014年的1.9310。M2是广义货币发行量，M2/GDP能够衡量货币的经济化程度。我们以2012年为例，中国的M2/GDP达到1.88再创新高，同期美国的M2/GDP为0.635。也就是说，中国1元钱的货币供应大概撬动了5毛钱的GDP，而美国1美元至少拉动1.5美元GDP。2012年，中国新增M2达12.26万亿，美国4.76万亿，欧元区3.34万亿，日本1.48万亿。美国、欧元区、日本三大经济体2012年新增M2合计9.58万亿，远低于中国的12.26万亿。中国M2存量在2008年超过美国，2010年超过欧元区。货币严重超发，中国经济货币化程度快速提高留下的隐患就包括持续的运营效率低下和大量的落后产能!2008年，中国在本该主动进行结构调整的时候，继续经济刺激计划，落后产能、过度供给更加严重。

因此，2009年，阿里人创造“双11”电商购物节，踩到了三个点：其一，电商凶猛的人口红利，网购大军从2009年的1.21亿，一路飙升到2014年的3.8亿;其二，产能严重过剩，供给极大丰富，提供了大量低价产品;其三，中国消费者的自我意识尚未觉醒，要么炫耀性消费，要么追求低价，真正意义上的自我意识不足。

时至今日，电商的人口红利基本结束，并且中国的供给环境和消费文化正在发生改变。首先，政府已经深刻意识到过去简单粗暴的货币政策已经无以为继，去产能、调结构已经成为未来发展的必由之路。这会导致供给在数量和结构上均发生变化;其次，从企业层面，目前大量企业已经意识到，低价已经走到尽头，跟随淘宝只能是死路一条。甚至有越来越多的企业在主动退出市场。这也会导致供给数量和结构的改变。第三，也是最为重要的，以中产阶级为代表的消费文化正在发生改变，去LOGO，个性化，追求品质品位正在兴起，一个新的消费时代已然来临。而这种时代的转变将最终改变目前的电商逻辑，也必将改变“双11”的癫狂状态。

移动互联网将最终改变商业组织和商业链接

相对于PC，移动互联网绝非大屏换小屏而是一次真正意义上的革命。手机已成为人类肢体的延伸，互通互联成了随时随地。人与人之间链接方式的变化将最终彻底改变商业的组织形态和商业链接。

品牌的人格化与小而美化

如上所述，以中产阶级为代表推动的新的消费文化正在形成。今天的中产阶级自我意识苏醒，并且有知识、有鉴赏能力，知道什么是需要的。他们不再需要通过一个LOGO来证明自己，他们开始追求人类最极致的欲望，自我!自我的张扬是潜藏在人们心底深处的欲望，他们已经可以不再顾及外人的看法，而追求真实的存在。不像60,70后经过现代中国社会变迁的整个历程，经过了艰难的自我意识的苏醒;80,90后，尤其是90后，天生就是具有强烈自我意识的，他们没有经历需要通过大众符号来证明自己的时代，他们是天生追求不同，他们正在成为消费主力，他们将把消费经济彻底带进小众时代!

而个性化、有品味的小众品牌，在淘宝目前的低价、爆款、买流量等逻辑下，是根本无法存活的。他们像大海中的一滴水，藏在亿万SKU中，与心仪他们的用户几乎是天人永隔。

商业全过程的互动化与人格化

我不知道大家有没有这样的类似经历，被临时拉近一个新组建的微信群或者在原有的群或者在朋友圈，你熟悉的朋友突然说，王大爷家今年的10亩地有机苹果丰收了，大家可以以很优惠的价格直接购买，甚至可以适当做一些定制。然后，几天下来，王大爷家苹果就被购买一空，而且连明年的也被预定完了。这同过去每天在朋友圈卖面膜的微商有着本质的不同，而且这种形式正在日益丰富化、深入化。围绕着“匠人”，以“熟人”背书，以社交形式实现的商业图景正在蓬勃发展。

移动互联的底层影响在于改变了人与人之间的链接状态和方式。对电商的改变在于商业行为的社交化、口碑化、价值彻底透明化与合理化，这种迅猛之势将逐步取代传统电商的流量分发模式。阿里失去社交，事实上已经失去了未来。而目前阿里完全丧失互联网精神，肆意张扬的商业沙文主义，必将加速这一过程。

双11，见既是债。期待“双11”购物狂欢节真正回归到回馈消费者的一天。【责任编辑/靳远】

来源：讲究讲究

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