世界最大几家互联网公司都喜欢用数字讲故事,背后的套路是什么?

6月第2天,阿里巴巴以3136亿美元市值跻身全球前十。

下一周,刚好是阿里巴巴的年度投资者日。会上阿里巴巴除了发布一系列高增长预期以外,还调整了以后要披露的数字。

这一次,阿里巴巴说统计每月在天猫淘宝买东西的人有多少已经不足以反应自己的健康状况。取而代之的是“消费者”,不只是在天猫淘宝上消费的人,还包括使用UC浏览器、优酷土豆的人。

世界最大几家互联网公司都是怎么用数字说故事的

上一财年,共有4.54亿人在阿里巴巴的电商买过东西。阿里巴巴还没有公布年度消费者数量,但优酷土豆和UC都有着颇为庞大的用户群体,可想而知新数字会比现在的4.54亿高上不少。

接下来这个数字会写进每一季度的财报。

上市公司每一季度都得发布一份财务报表,让投资者判断公司的经营状况。

这里面的数字,加上财报发布时的文字以及高管在各种场合下对外输出的观点,构成了一个公司关于未来的故事。

股市是一个看公司未来的地方。这些数字和相应的故事是否能说服投资人,决定了公司的股价涨跌,相应的也决定了公司能够调动多少资本去打击竞争对手。

但除了各地交易所的监管机构要求披露的销售额、盈亏等基本信息以外,上市公司还可以选择披露其它数字,围绕这些数字来说一个故事。

在互联网公司之前,这不是很容易。比如汽车公司不太可能说服投资者不看销量看用户买车之后开的频率。

但互联网公司能拿出来的数字,能解释自己业务发展状况的选择就更多了一些。

不只是阿里巴巴,事实上最成功的互联网公司基本上都会精心选择数字,来说有利于自己的故事。

阿里巴巴已经第二次调整评价标准

“GMV永远都不应该是电商的核心标准,商业基础设施才是最核心的。……这就跟之前,PV (Page View,页面浏览量)曾经是互联网企业非常流行的指标,但并不是我们真正应该看重的。”马云在去年6月举行的阿里巴巴投资者会议上这么对投资者说。

GMV是成交金额的意思,比如苹果旗舰店卖了一台5888元的iPhone,就会产生5888的GMV,而不管阿里巴巴到底能从里面分到多少钱。

两个月后阿里公布截止到6月份的财务报告,不再公布GMV了。其官微发布财报新闻时也说“你还认为阿里只是一家电商公司?很多投资者已经不这么看了”。

至此,阿里巴巴沿用了10年的故事标准,变了。

从淘宝开始,它就用GMV衡量自己的发展状况。

这不是阿里巴巴发明的标准,淘宝最早对标的拍卖网站易趣(eBay)就一直用成交额作为故事。最早其实是叫GMS(总成交销售额,Gross Merchandise Sales),后来改成了GMV。据称是因为销售额(Sales)和很多零售商统计的收入是同一个词,有误导之嫌,易趣在美国证券交易委员会的压力下做了修改。

2003年,淘宝上线,这个允许任何人上线买卖东西的平台直指进入中国市场没多久的易趣。不同的是淘宝让卖家免费在平台上销售商品,宣布三年不收手续费。三年到期后,阿里又延长两年免费期。

很自然的,阿里巴巴也用GMV衡量自己的健康状态。毕竟,淘宝很长一段时间,基本没有收入。之后的收入则是来自店铺为网页上的更多曝光而购买的淘宝直通车、淘宝客等推介费,说白了就是广告。

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这个故事一讲就是十几年。还和马云常提的“让天下没有难做的生意”结合了起来。之后淘宝变成了一个平台,线上线下做各种购物节,让商家参与进来。但直到全是企业卖家入驻的天猫,阿里巴巴依然是靠平台广告费、服务费、佣金等收入,而不像大多数线下零售商以及亚马逊、京东一样,低价采购,再加价卖出赚取利润。

阿里巴巴在2014年赴美上市的招股书上写道,淘宝、天猫、聚划算三大平台2013年共产生1.5万亿元GMV。每一年备战双11的办公室里,墙上都贴着历年GMV数字。2014年571亿,2015年912亿……

但阿里关于GMV繁荣的故事快说不下去了。

2015年第二季度财报公布后,华尔街的失望到达了顶点:阿里营收同比增长28%、主营业务交易额增长34%,增速均为三年最低;之后,公司的股价很快就跌破了60美元,相对于表现最好时几乎腰斩。

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之后股价触底反弹,直到“双11”。在天猫和淘宝合计取得912亿元交易额、同比增长近60% 后,阿里股价再次下跌、最高一度跌接近4%。最后收盘时跌了1.94%。13日,阿里股价又跌了1.37%。

华尔街的不信任来自对阿里交易数据的质疑,以及对中国经济增速放缓从而减少人们消费需求的担心。

当年5月,阿里巴巴对外表示美国证券交易委员会正对其电商网站在“双十一”的账务操作开展调查。一同调查的还有阿里和菜鸟物流之间复杂的账务交易。

对冲基金管理者吉姆·查诺斯(Jim Chanos)撰文,批评阿里巴巴用夸大的交易额和用户数据让自己业绩看上去更好看。

澳大利亚对冲基金Bronte Capital的基金经理约翰·汉普顿(John Hempton)对Business Insider表达了针对阿里巴巴数据的质疑,“这些数据比中国其他的统计数据还不可靠,”他说。

这就像宾夕法尼亚大学管理学教授Marshall Meyer对GMV的看法,“你听说过哪一家物流公司公布他们派送出去的商品总值吗?”

数名接受CNBC采访的华尔街分析师认为阿里巴巴的商业模式依赖消费,长远来看,中国宏观的疲弱值得担忧的,这也将抵消任何短期促销活动的利好。

“我相信今后五到十五个月对中国经济来说将是一个艰难的时期。原因有很多,当然,其中一个原因是反腐,这绝对会带来负面影响。”马云自己都这么说。到今年仍没有改口。

一片质疑声中,阿里的股价又跌回60元附近。

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不单中国经济增速在下滑,全球经济整体增速趋缓。这对号称要到海外发展的阿里巴巴来说,不是个好消息。

从2016年开始,阿里巴巴开始做内容,通过微淘(类似微博及微信公众号)、问大家(消费社区)等渠道,邀请淘宝店家、合作伙伴或写文章或拍视频,来推荐商品,从中抽取提成。通过内容,阿里试图得把人留住,再把它们转化成它想说的数字。

比如微淘,它就像是手机淘宝内的公众号入口。你能在里面看到自媒体发布的2016年王宝强离婚、YSL星辰口红、林心如婚礼等当时的热门讯息。

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它也不介意营销的形式究竟是直播、文字还是其他,只要能够让消费者留得更久、花得更多。2016年双11,阿里请了数百名网红主播到现场直播,这被认为是留住消费者更有潜力的一种方式。

这两天成了话题的《深夜食堂》,阿里在2016年6月也干过 —— 一档淘宝团队在“淘宝二楼”里播放以淘宝美食为主题的节目,播出时段每晚十点至第二天早上七点。

一年时间,淘宝+天猫的电商收入提升45%,达到1388亿元。你很难说收入涨幅是否应该归功于内容。但无论如何,这是阿里巴巴必须要做的事情。

因为它的竞争对手从电商变成了微信。而现在阿里新指标“年度活跃消费者”其实对准了微信 —— 把通过淘宝完成的实物、服务、虚拟商品、内容消费都计算在内,让淘宝不仅是一个买卖商品的工具,也是一个像微信那样更具社交属性的应用,直接跟对方竞争。

本质上,阿里巴巴和腾讯争夺的不再是电商,而是谁能垄断中国用户的日常生活。

而曾经多年来被拿来和天猫比的京东,最爱讲的故事跟阿里巴巴关系不大。京东谈的是营业收入,阿里巴巴谈的是成交额。京东跟随的是另一个公司,亚马逊。

亚马逊说服投资人不去看自己的盈利,但它中途差点完蛋

2017年5月31日,亚马逊股价首次突破1000美元,成为第五个做到这一点的美股。亚马逊市值也达到4780亿美元历史高点,列全球第四,是世界最大零售商沃尔玛的两倍。

但不一样的是,亚马逊2016年的利润却只是沃尔玛的1/6。跟其他四家市值最高的公司比,亚马逊差的更多。

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“你的利润就是我的机会。”亚马逊创始人兼首席执行官贝索斯早年有这么一句名言。

但利润还是重要的,不管是要卖便宜货要规模的沃尔玛,还是店少价高的蒂凡尼。百年来,企业把盈利能力作为衡量企业成功的关键指标,就如同我们对万有引力这个物理定律的认知一样,认为理应如此:你必须带来利润,以便创造长期股东价值。

全球处于领先地位的企业是那些采用关注盈利的商业模式。股市里市盈率这个词就足矣说明利润的重要,投资人习惯用它判断企业股价是否合理,常见的算法是用股价除以年度每股盈利,但你也可以直接用市值除以年度盈利。

以亚马逊4780亿美元市值和23亿美元年度利润为例,计算出它的市盈率为207倍(4780/23)。市盈率背后的含义还有一个更简单的理解方法:假设亚马逊以后每年净利润都是23亿美元,你每付出207美元可以取得1美元企业盈利,连续207年才能回本。

通常美股市盈率超过30倍会被认为该公司股价存在水分,亚马逊的市盈率达到过4000多倍。亏损企业的市盈率为0 —— 亚马逊很多季度就在盈亏边缘游走。

但贝索斯说的故事是另一回事。亚马逊与供应商签订合同,约定先取得货物、货款三个月后付清。然后亚马逊开始销售产品取得货款。三月期限到来后,亚马逊还上本金、留下增值部分。本质上,只要亚马逊能持续不断的把东西卖出去,它就能不断利用供应商的账期去发展自己,实现增长。

还有一点,从拿到现金到付出现金,期间即便亚马逊只做简单的存款、按照它早期每年数十亿美元收入计算,也能产生大量利息。1999年,亚马逊营业亏损6亿美元,利息收入达到4500万美元。

世界最大几家互联网公司都是怎么用数字说故事的

试图让世界接受公司只需要增长、不需要利润的公司其实有很多。比如曾经倒下的互联网公司们Pets.com、eToys.com ……不只是互联网公司,很多传统行业比如钢铁、纺织,都是靠向银行举债维持运转。当银行不再续贷、企业资金链断裂,便会快速进入破产重组程序。今年4月,山东就爆发一系列民营企业因为债务违约、银行撤回贷款而导致的破产事件。

最近颇受关注的乐视也是这回事情。没能控制好资金链的贾跃亭,几乎质押了自己所有股票,在汽车生意上烧了100亿元,这其中有一些是其它子公司的钱。到最后把自己上市公司总经理的位置烧没了。

亚马逊也不例外,它让世界接受这个标准,中间经历过一场争斗。

它在1990年代盲目扩展,投资Drugstore.com、Pets.com、Kozmo.com、Living.com等企业,后来赶上泡沫破灭,Pets.com、Living.com倒闭,给亚马逊造成3亿美元损失。

投行雷曼兄弟的可转债分析师拉维·苏里亚(Ravi Suria)在2000年发布一封长达27页的报告,认为从债券的角度分析亚马逊的信用度非常不佳而且每况愈下。“我们确信,公司在未来的4个季度中,现金流会枯竭。除非它能变魔术一样变出另外一笔资金。”苏里亚说。

但亚马逊不是乐视。Business Insider总编亨利·布罗吉特(Henry Blodget)早在1998就看到了亚马逊的不同,他预测亚马逊股价将在年内突破400美元,赞扬亚马逊在配送能力方面所取得的成果,并认为它已经在传统书籍和音乐领域扩大专营权,互联网消费者在不久的将来会大幅上涨。说这话的时候,布罗吉特还是一个不知名的证券分析师。

泡沫到来,亚马逊收缩业务、停止盲目收购和基础建设扩张。此前收到的一笔6.72亿美元融资也在此时恰如其分的帮到了它。

更重要的是核心业务,电商业务如布罗吉特所言那般彻底起来了。亚马逊不只是一个书店,它成了可以一网打尽所有商品的地方。亚马逊在现金充沛时期投建的配送中心,后期削减了分销和履行成本,这使得亚马逊可以像美国的任何零售商一样快速清空库存,使其即使在经济放缓的情况下也可以增加销售额,从而避免现金流断裂。

最后亚马逊不亏损了,但也不会存下利润,钱花在扩张上。贝索斯早年在对冲基金的工作经验,使他可能比其他大部分高管更懂华尔街的心态。“亚马逊靠说故事拿到了人类历史上最便宜的资本。”纽约大学Stern商学院教授Scott Galloway这么评论道。他说利润就像海洛因,如果投资人已经习惯了公司赢利,就很难接受不赚钱去抢市场的故事。

之后还是有过怀疑,比如2013手机失败。但随后云计算经过多年投资,到了赚钱的时候,贝索斯于2015年第一季度首次对外披露云计算业绩。华尔街从此知道亚马逊在电商以外建立另一个优势业务,能每年切实为它带来数十亿美元利润、几乎没什么追赶者的生意。

世界最大几家互联网公司都是怎么用数字说故事的

今天亚马逊的市盈率已经没有考虑的价值了,利润高低变成贝索斯能控制的事情 —— 股价低了,减少支出、实现盈利;股价高了,扩大支出,将钱投给未来业务。循环往复。

这使得亚马逊的竞争对手——比如沃尔玛——很难和它竞争。每当沃尔玛拿钱投资电商,都会减少利润。这时候它的股价就一路下跌——尽管沃尔玛去年的利润还是比亚马逊高出数十亿美元。

京东被比作中国版亚马逊。创始人刘强东也经常模仿贝索斯的说辞。2012年一场演讲中,刘强东说“你帐上的现金流越多,越可以现金投资,赚了更多的利润。”

话是这么说,但京东在发布2016年最后一个季度财报的同一天,剥离了京东金融的资产。虽然刘强东说是为了更好地利用中国资本市场的资金,其实还是为了减少京东上市部分的亏损。

今天京东还在说服投资者,自己可以止住亏损的阶段,就像2000年代初的亚马逊。

Google改变了广告业的统计标准

1998年,正在瞎买公司的贝索斯见了两个斯坦福的年轻计算机科学家, 拉里·佩奇和谢尔盖·布林,贝索斯给了他们给了一笔25万美元的投资。他的这笔钱和后续凯鹏华盈、红杉资本的投资组在一起,促成了Google的崛起,也改变了整个广告业。

世界最大几家互联网公司都是怎么用数字说故事的

今天,贝索斯的亚马逊(左)和拉里·佩奇(右)的Alphabet都是全球最成功的商业公司之一。图/ScoopWhoop

数字广告几乎是和互联网生意在同一天诞生的,1995年,《纽约时报》采访当时创办雅虎刚一年的杨致远,他已经开始考虑在网页上展示广告来赚钱。这后来成了雅虎的商业模式。今天我们熟悉的广告条就是在那时候诞生的。打开一个网页,它可能位于网页顶部、中部、底部任意一处。

对广告主来说,这种广告效果并不好。因为广告条只是出现在网页上,你无法得知有多少人看了,自然也无从知晓数十乃至数百万美元的广告投入,到底能带来多少回报。

但今天的广告已经不是这么统计的,大部分广告,以用户点击计费了。在这种收费模式下,不管广告展现了多少次,只有当用户点击广告条时,广告主才用付费。用户每点一次,广告主就能获得一条用户信息。当用户信息足够多以后,就可以推断出潜在用户群画像了。

这一切,是从2002年开始的。

那会儿Google刚满4岁,它在两年前就开始做广告,但采用的是跟Yahoo一样的方式。2002年新方案来了。

今天Google每次财报都会公布从每个广告点击上赚到的钱的变动情况。

它能这么做因为作为搜索,它清楚的知道用户找过什么东西。比如男士搜索剃须刀,女士搜索鞋包化妆品,那Google向这些用户展示的相对应的广告可能更容易吸引他们的点击。

2005年4月,Google宣布收购Urchin公司,并将原本需要付费的服务开放免费使用。这就是网站流量统计服务Google Analytics的前身。

Google把它免费向市场开放,刻意将市场越做越透明,它自己也能获取更多用户信息。

不过Analytics首次上线就遇到宕机。在头48小时内,基本上所有的Google服务器都崩溃了,没法